21億+全網曝光，3倍訂單量！歐派衣柜整家音樂會背后的流量密碼

時間：2022-09-01 15:36:56 類型：全屋定制瀏覽量：7820

歐派.櫥柜.衣柜

十大品牌
明星代言
產品齊全
特色工藝
特色專利

企業名稱：歐派家居集團股份有限公司

總部地址：廣東省廣州市廣州路1號

全網總曝光量【2100000000+】，累計觀看人數高達【11300000+】，在線點贊次數【2880000+】，全國下單數翻3番……8月27日，歐派家居攜手大灣區哥哥陳小春、林曉峰、梁漢文、朱永棠、雷宇揚等頂流明星，與微信視頻號等新媒體生態鏈深度合作，上演了一場以“整家音樂會”為主題的特殊“真人直播秀”，不僅為家居行業貢獻了一場現象級的營銷傳播事件，同時就“如何同步挖掘公域流量和私域流量”締造了新的創新標桿。

形式有創新

線上音樂會的外殼下

包裹著沉浸式的明星真人秀與直播帶貨

2022年4月，崔健舉辦的首場線上演唱會，吸引了超過4400萬人次觀看。5月27日，羅大佑首場視頻號線上演唱會觀看數字達到4200萬人次……疫情之下，相比線下音樂會，線上音樂會不僅擺脫了時間、場地的消費局限，而且具有高便利、低成本的優勢。觀看線上音樂會，正在成為備受追捧的娛樂新選擇。

與此同時，作為家居營銷新常態的直播，在經歷了明星帶貨、總裁直播帶貨、KOL直播帶貨等不同階段形式之后，正在走進“流量見頂”和“創新疲累”的瓶頸期。看到線上音樂會風口的歐派衣柜，終選擇用“線上音樂會+沉浸式明星真人秀+直播帶貨”的全新組合，開啟了新一輪的帶貨嘗試。在擁抱線上音樂會風口的同時，不止收獲了線上音樂會的首波紅利，而且實現了紅利流量的成功收割。

一直以來，家居企業借勢娛樂營銷的方式，相對都十分簡單粗暴。明星代言，明星站臺、影視劇植入及演唱會冠名，是常見的“三板斧”，但是無論是哪一種形式，都存在諸多的局限，且讓消費者出現了審美疲憊。

從形式上來看，歐派整家音樂會，是一場線上音樂會，也是一場基于沉浸式體驗的明星真人秀，同時它還是一次成績斐然的直播帶貨。在行業分析人士看來，歐派整家音樂會通過形式上的創新，不止解鎖了娛樂營銷的新玩法，開辟了體驗式營銷的新場景，同時還構建起了一個包括“引流+體驗種草+轉化成交”的娛樂營銷閉環。

從2020年10月率先提出“整家定制”的概念，到2021年9月“整家定制1.0”的重磅首發，再到2022年7月整家定制2.0的迭代和顛覆。歐派衣柜在整家定制賽道的每一步，都在拓展家居新尺度，刷新整家新高度。

通過攜手大灣區哥哥，歐派不止在短期內在全網收獲了超過21億的高曝光，而且通過將音樂會搬進歐派總部展廳，讓來自全國各地的網友們，在聆聽大灣區哥哥們深情獻唱的同時，跟隨大灣區哥哥的步伐，深入“入戶、餐廳、客廳、衣帽間、臥室、陽臺、廚房等”不同家居空間，沉浸式體驗歐派的高顏整家定制產品和高顏整家定制空間。

與此同時，歐派衣柜同步通過“音樂會+深度種草”的融合，結合大灣區哥哥之間的有愛互動，直觀地為消費者呈現出真實的多元家居生活的場景。唱歌、喝酒、談笑間，大灣區哥哥們從更輕松、更舒適、更愉悅的角度，不止系統剖析了歐派整家定制的特殊魅力和獨特價值，而且高質量完成了“高顏整家定制新品深度種草”的主線任務，為歐派帶來了訂單量的倍增。

內容有溫度

針對3.5億70后、80后

來一波充滿慰藉的回憶殺

作為一次現象級的營銷事件，歐派整家音樂會的成功，除了形式層面的大膽創新，內容層面的拿捏有度也十分關鍵。

8月27日的「歐派整家音樂會」上，陳小春以廣為流傳的《相依為命》開場，帶我們重回十余年前的流金歲月；林曉峰、梁漢文、朱永棠等著名唱將也相繼獻上《人潮兄弟》、《歲月如歌》、《衣柜里的男人》、《對面的女孩看過來》、《熱血燃燒》等經典老歌。

無論是演唱會的陣容，還是演唱會的歌單，無不顯示——歐派整家音樂會，作為針對70后、80后又一出懷舊劇和又一波回憶殺，它的目標受眾是3.5億的中年網民。經過線上、線下的多輪發酵之后，本場音樂會直播的累計觀看人數高達【11300000+】，在線點贊次數【2880000+】，不止創下了歐派直播間同時在線人數的新紀錄，同時也創下了歐派直播間成交訂單新紀錄。

為什么要瞄準3.5億中年網民上演回憶殺？為什么歐派整家音樂會能夠幫助歐派實現品牌和銷量的雙豐收？在潛望大家居看來，主要有以下幾個方面的原因：

首先，歐派整家音樂會在目標受眾的選擇上，足夠精準。3.5億中年網民，不止是當下網友的中堅力量，同時也是存量房時代家居消費的中堅力量。掌握了撬動3.5億中年網民的流量密碼，就等于掌握了存量家居消費的流量密碼。

其次，歐派整家音樂會的懷舊主題的背后，隱藏著歐派對3.5億中年網民的精準號脈。好的廣告，不是說服，而是打動。好的營銷，不是安利，而是共鳴。3.5億中年網民，上有老下有小，外有疫情內有房貸。面對不確定的未來，成為焦慮感甚的一群。對于他們而言，在無憂無慮時聽過的那些歌、追過的那些劇，多年之后再出現會帶來像家一樣的感覺。這種感覺是確定的，同時也是治愈的。

一曲曲經典老歌，一次短暫的集體狂歡，一場被情緒和情懷打動的消費決策，是回憶殺的魅力，是內容的魅力，也是倡導“有家、有愛”的歐派，在內容營銷時代的一次厚積薄發。

戰略有縱深

3000+門店聯動，線上/線下閉環營銷

公域流量與私域流量雙向爆破

疫情之下，家居企業紛紛加速了線上線下一體化進程，直播成為各大家居企業的營銷新常態。然而，伴隨著流量成本的節節攀升，家居企業必須不斷創新直播模式和直播玩法，同時必須不斷探尋更優質的流量轉化路徑，才能適應新階段的市場競爭需求。

作為家居行業直播模式的先行者和探路者，歐派衣柜整家音樂會，除了形式和內容層面的推陳出新，尤為值得點贊，同時也尤為難以被其他品牌所復制的是——整家音樂會現場之外的“戰略縱深”。

從整家音樂會的落地來看，難的不是找明星和找平臺，而是如何“聚焦3.5億有消費力的中年人，通過人、貨、場的重構，在品牌推廣和營銷獲客兩大維度釋放化學反應。在此過程中，扮演關鍵角色的不只是歐派衣柜的頂層設計，還有歐派衣柜的整體規劃能力、渠道管理能力和精細化運營能力。

伴隨著房地產市場存量到增量的轉換，歐派衣柜以“懷舊音樂會”為抓手，鎖定具消費潛力的70后、80后，是基于消費人群細分的一次精準營銷。同時，從頂層設計來看，歐派不僅正在嘗試打破直播營銷與內容營銷的邊界，同時也在嘗試打破公域流量與私域流量的邊界。

從落地路徑來看，歐派衣柜不僅一舉抓住“微信視頻號”和“線上音樂會”兩大風口的流量紅利，而且在微信視頻“扶持優質內容”的價值導向下，享受到了來自平臺大力度的流量扶持。在微信流量生態之外，歐派同步以“友情歲月”為主題，展開全網預熱宣發，并在全國各地大規模投放機場、高鐵、戶外廣告。

對于歐派衣柜而言，站在百億新起點之上，充分利用公域流量向頭部品牌既有態勢，通過大限度地、更大力度地打開公域流量的上行空間，在賦能經銷商的同時，博取存量市場的更多市場份額，是新階段的新使命，也是新階段的新機遇。

與此同時，歐派衣柜還帶動全國3000+終端門店進行營銷聯動，大限度地挖掘私域流量的潛力。通過引導私域流量參與直播間搶購，邀約意向顧客到店集體轟趴等形式，大大提高了線下意向顧客的到店率和轉單率。

線上/線下的深度聯動，終幫助歐派衣柜在短時間內，成功實現了公域流量和私域流量的雙向爆破，以及在“品宣”和“銷量”兩大維度的營銷聚變。

繼8月27落地“整家音樂會”并斬獲21億曝光和3倍訂單之后，8月30日晚，歐派衣柜用一場3小時的返場直播，宣告了 “整家音樂會”系列活動的完美收官。雖然截至目前，歐派衣柜“整家音樂會”斬獲的數據，并未正式披露。但分析人士根據歐派衣柜兩場直播的累計在線人數及歐派過往直播的平均轉化率，歐派衣柜這波營銷操作斬獲的訂單數加起來至少突破三萬單。如無意外，歐派衣柜將憑借超越同期“三倍”的下單量，在“金九銀十”到來之際，提前成為整家定制賽道的終端大贏家。

線下流量下滑，線上流量見頂，傳統的營銷打法逐漸失靈……如何用新模式、新策略和新玩法，適應新形勢下的新挑戰？是幾乎所有家居企業都無法逃避的艱難命題。

一場別開生面的整家音樂會，一起現象級的營銷事件。歐派衣柜作為衣柜暨整家定制賽道的領跑者，不止洞見了趨勢，踩準了節奏，而且掌握了新階段、新格局下的流量密碼。然而，由于每家企業的基礎建設和發展階段不盡相同，歐派“整家音樂會”的系統性打法，對于其他企業而言，充其量只是可參照的標桿，而不是可復制的模板。從2021-2022年，從高顏整家定制戰略的深化落地，到全域高燃種草，再到整家音樂會的火力全開，真正讓歐派衣柜叱咤終端的是，不是某個風口的突然開啟，也不是某個靈感偶然迸發，而是更為深層次的，難以被復制的系統優勢和難以被復刻的創變基因。

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(文章來源：泛家居圈侵刪)

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