牽手京東后，再看尚品宅配重塑家居零售業的行進軌跡

時間：2022-09-29 10:04:13 類型：全屋定制瀏覽量：5646

熟悉家居行業的人都清楚，家居消費繞不開線下場景的體驗，尤其是低頻高客單價、重服務體驗的生意很難通過線上完成，這對于線下家居賣場而言是一種優勢。然而，近幾年由于疫情反復影響、家居新消費群體偏好轉變，加之房地產熱潮減退、電商沖擊等因素，到店消費受到重創，家居賣場、線下門店的發展不容樂觀，很多家居企業開始走向關店止損的路徑。

線下已死？門店不行了嗎？答案是否定的。自去年6月京東戰略投資尚品宅配以來，一年多的時間里在全國落地了三家門店，每家門店開業便成為當地城市的網紅打卡地，每天客流量絡繹不絕。

筆者觀察發現，不同于傳統零售形式，這三家門店以消費者需求為驅動，通過對人、貨、場上的深度運營，以及在品類融合、場景營造、門店數字化升級三個層面作出了很多有價值的探索，為實體商業的轉型與發展提供了新的創意，尤為值得探究。

“數字化+體驗化”開啟家居零售新時代

家居零售下半場，用戶的消費習慣和行為正在發生變革。

一方面，傳統的零售業主要集中在線下，顧客到實體商場購物，在線下購物。但是，隨著數字化時代的到來，新一代消費者的消費習慣發生了改變，在線消費場景的重要性也越來越突出。然而，家居行業有著極強的線下固有屬性，線下不可完全被線上替代。

另一方面，為了省心省力，許多消費者不再將軟硬裝、電器購置環節分開，家居電器因此逐漸走向一體化。

再者，新消費群體更注重消費體驗，他們很樂意花費時間和精力，用少的成本，去挖掘好的價值和服務。

傳統純購物、單一品類的家居零售業態已經難以滿足現在的消費市場變化，市場呼喚一種新的零售模式出現，尚品宅配和京東聯合打造的沉浸式體驗商業空間，頻頻闖入大眾的視野當中。筆者發現，尚品宅配與京東合作的零售模式目前涵蓋了兩種業態：

n “商品+服務+體驗+O2O”的“超體店”模式

尚品宅配和京東聚焦渠道下沉，于去年9月和今年6月，尚品宅配以體驗中心的形式分別入駐西安京東MALL和合肥京東電器超級體驗店，在京東零售實體里植入尚品宅配的體驗場景。

兩家“超體店”突破傳統購物方式，圍繞著人們的核心生活場景，家電、家具、家居產品重組成為了智慧、時尚、個性化的生活方式，開創了“商品+服務+體驗+O2O”新場景運營模式。以合肥超體店為例，近千平米的展館里擁有多個家居場景，均以100%的實物方式呈現，囊括備受年輕消費者青睞的多種家居空間風格，消費者穿行在各種精心搭配的居家場景中，大到定制柜類、配套家具、3C電器，小到軟裝裝飾、廚具日用，均可一鍵下單完成采購。

合肥京東X尚品宅配超體店

這種全新的模式對于行業而言，是家居建材+定制+電器+家居精品的全場景新物種的誕生，對于消費者來說，新鮮感、相互性更為強烈。而對于京東Mall和尚品宅配而言，是雙方勢能的強互補。

依托京東Mall的高頻流量以及廣泛的SKU引流，可讓尚品宅配門店橫向觸及有裝修需求以外更多圈層的人群，給門店帶來客流量的提升，提升門店的獲客效率，降低了獲客成本，尚品宅配不再是那個有裝修需求的人才會走進去的家居店。

合肥京東電器超級體驗店

此外，對于尚品宅配而言，收獲更多的還有自身經營范圍的擴展和場景塑造能力的升級，以及獨一無二品牌壁壘的構建，門店作為與消費者的接觸點，變身體驗性場所后顧客停駐時間延長，尚品宅配能與之互動的機會增加，也就更有可能占據用戶心智。

而尚品宅配的進駐，與其他進駐品牌相輔相成，形成整體商業動線布局的相互融合，同時實現定制與家電供應鏈合作，提供家居、家電選購套餐，通過樣板間方式呈現，打造“家場景”購物空間，從前端的設計服務到后端的產品配套，消費者可以真正享受到的一站式的服務。

n “全渠道一站式家居體驗館”的“超集店”模式

位于北京新奧購物中心的京東×尚品宅配新奧超集家居體驗館（以下簡稱“京尚新奧超集店”）則是尚品宅配、京東雙品牌聯名，合力打造的“全渠道一站式家居體驗館”。雙方通過供應鏈、技術支持體系大限度地共享，重構零售產業各個環節，利用技術革新，實現業態創新、場景營造和運營提升以及品類的融合，從而“組合”落地的一個完整的商業模式。

京東×尚品宅配新奧超集家居體驗館

在京尚新奧超集店里，京東以供應鏈優勢，圍繞“人”對美好生活需求，通過大數據選品，為京尚新奧超集店引進了100多個合作品牌，2000多個SKU，讓整個店里覆蓋定制柜、主材、家電到成品家具、智能家居等超兩千款商品。

店內聚焦“美好生活輕松實現”的愿景，通過雙方供應鏈深度整合，重構空間。考慮到消費動線與場景體驗性，將生活快消品（生活用品、床品、收納、廚電、小家電等）穿插進入潮我人生、樂我人生、二人世界、城市新貴、喜迎新生、童趣木屋等九個定制家居生活樣板間，每一個空間都是一種生活方式的原點，鏈接不同消費解決方案，帶來一種持續性的體驗。

京東×尚品宅配新奧超集家居體驗館

通過場景化打造帶來美好居家生活的畫面感，讓消費在體驗式場景中順其自然地產生消費行為，消費者也可以享受從設計、定制、家電到售后的一站式解決方案，提升客單值，為品牌帶來巨大的生意增量與品牌聲量，也在商品、品牌定位上與其他品牌形成一定的差異化。此外，雙品牌聯合營銷，依托于京東、尚品宅配各自品牌的市場影響力，可以更大程度提高消費者對品牌的信任度。

據公開報道數據顯示，京尚新奧超集店開業期間的銷售額就突破1600萬。同時，超集店的模式也大大提高了客單量，全屋定制的客單價多在4-5萬元，而超集店開業當天成交多個10萬+的訂單。

在筆者看來，與傳統的門店相比，總結起來，尚品宅配與京東合作的零售模式要從以下兩個維度進行零售業態升級：

其一，增加品類，升級服務，提供品質生活的豐富場景體驗。

從門店覆蓋品類和商品看，尚品宅配與京東合作的零售模式所提供的商品和服務已不是單一的產品品類。它為顧客提供一個更廣闊的商品池，有效提高線下實體坪效，讓尚品宅配低頻的家居業務變得更高頻，從而獲得了流量。

雙方還針對特定空間場景如衛浴、臥室等，聯動推出聯名“京尚衛浴”、“京尚家具”等套包，發揮雙方集采供應鏈優勢，打造極致性價比套餐；針對尚品宅配原有供應鏈體系，雙方結合倉配能力互補，提升品類的交付能力，為用戶帶來一場家居消費全流程的體驗升維。

傳統買家具的消費方式是到店、買貨和離開，而尚品宅配與京東合作的零售模式從冰冷的交易賣場場景，轉變為以“生活方式”為內在的體驗式場景，提供更為直接的視覺和觸覺體驗，給顧客帶來體驗質感、沉浸感和參與感，通過場景的打造不再只是購物的場所，還是一個有內容，可以逛的“目的地”，顧客能從中感受得到旅行般的樂趣。

其二，獨特數字化硬件和內核，實現線下門店運營的互聯網化，人、貨、場在線，從而提高運營效率，也讓客戶的體驗更好。

尚品宅配與京東合作的零售模式通過京東京東萬家等系統輸出，以及尚品宅配的技術系統支撐，為門店提供終端的銷售管理，客戶管理、產品管理、庫存管理能力，滿足融合模式下不同的消費場景和消費需求，也讓這家門店變得科技化和智能感十足。

同時，線上、線下融合，品類的增加和場景的完善后，重構了人、貨、場的邏輯，消費者可以到店購買體驗，也可以線上購買，線下體驗，或者線下掃碼，線上購買。所有陳列產品都標上了二維碼，只需手機貼一下，就可直通京東商城下單，享受線上線下同款同價，并由京東送貨到家。

家居零售行業的價值重構

尚品宅配與京東合作的零售模式不僅重塑了家居零售商業模式，也帶來了家居零售行業價值的重構。

商業的本質是顧客價值。品牌只有洞悉顧客需求，持續地創新投入，盡全力實現顧客價值，才可以持久地擁有顧客。無論是“超體店”還是“超集店”，都是尚品宅配基于用戶需求不斷延伸所做出的反應與策略。

尚品宅配憑借對消費者的精準洞察，從經營商品轉向經營顧客，從滿足需求到創造性滿足，提供優質的商品和服務，尚品宅配與京東合作的零售模式追求的目標，不只是大而全的一站式家居消費場景，還有更精準的服務。

尚品宅配與京東合作的零售模式也引領了家居消費從單純的“買家居”，過渡到“逛家居”、“賞家居”時代。很多消費者不再是奔著裝修買家具才來的，有些人是為了某個小物件，比如覺得杯子很漂亮，有些人只是厭倦了家中的設計，想看看有沒有新方案可參考，但他們在逛的過程中，突然發現，覺得其實可以做個定制柜讓空間利用更高效。而這也是豐富商品池、場景化體驗的魅力，它提升了消費者進店及購買的頻次，激發了家居消費。