長期以來，管道企業的營銷主戰場多數為線下，核心措施就是建立以經銷商為主、多元化營銷為輔的渠道結構。
經過多年努力，大多數管道品牌已鋪開全國性的營銷網絡，以2021年為例，中國聯塑的一級經銷商多達2603家，公元股份的一級經銷商2500多家，偉星的營銷網點3萬多個。
具體銷售方式上，管道形成了B端與C端兩條主線，具體借助工程競標、家裝公司、水電工長、業主自購等通道獲取訂單。
值得關注的是，伴隨家居建材線上獲取信息及購買習慣的形成，無論是B端采購，還是C端零售，線上貢獻的客戶線索與訂單出現增長。
受疫情影響部分城市可能面臨隔離、封控等問題，部分線下生意受沖擊，尤其是主攻C端零售業務的工廠與經銷商，面臨比較大的挑戰。搶占線上流量、拓寬線上渠道，并借助線上營銷打開局面，成為擺在運營團隊面前的戰略級課題。
從現實情況看，確實已有眾多勇于探索的管道企業，已邁出了線上營銷的步伐，苦苦探索多年，并取得一定的成果。
管道企業的線上營銷布局觀察
據不完全統計，中國聯塑、中財管道、偉星、金牛、中財、美亞、索邦等數十家一二梯隊的管道品牌，均有線上動作，具體措施涉及運營社交媒體賬號、上線APP、投放線上廣告、輸出短視頻、直播帶貨、運營網店等。
不同企業的戰略選擇、具體營銷措施、投入力度等，各有自己的考慮，但大趨勢非常清晰，展開線上營銷的管道企業正在增長，并在前期試點的基礎上，不斷擴大線上渠道的覆蓋面，豐富營銷策略內容。
就具體策略而言，部分公司以基本的線上營銷為主，比如重點維護公眾號、視頻號、抖音號、知乎號、好好住、今日頭條、百度百家等線上自媒體；也可能運營京東、阿里巴巴等網店，同時開展面向C端、B2B采購的業務。。
而部分企業則邁出了更大的步伐，不僅將社交媒體的流量獲取納入計劃、發起電商攻略，而且將戰場擴大到了自營APP、直播、錄制精致的短視頻等舞臺，并制定了明確的營銷目標。
以抖音平臺為例，部分管道品牌擁有數萬甚至10萬以上的粉絲，比如聯塑55.4萬、遠井管業14.8萬、偉星10.3萬、保利管道3.8萬等。
電商方面，偉星、海斯迪克、公元、聯塑、金牛、日豐、騰馳等開通了京東旗艦店或專賣店，或者在京東上有多家門店銷售，保持了較高活躍度，部分管道產品吸引上千條評價。
一些線上大展中，也看到了管道企業活躍的身影，比如第131屆中國進出口商品交易會（廣交會），延續“云交會”形式，中德管業在線參展，采用“實景云游”的形式，為客商展示生產車間、倉儲，及多款管道管件產品。
以下，我們以幾家典型企業作為案例，進一步梳理出管道企業在線上營銷賽道的努力。
中國聯塑：入駐京東工業品平臺，獲取B端采購機會；參加云上廣交會；運營微博、抖音、今日頭條、視頻號、百度、facebook、Linkedin、YouTube等多個自媒體賬號。
早在2019年時，聯塑就入駐京東工業品，將多種管道產品上線京東旗艦店，同時，聯塑各地經銷商網點與京東工業品“京工幫”本地服務商專家展開合作，為企業客戶提供駐場咨詢、方案設計及售后安裝服務，事后曾獲得多個獲客。
比如蘇州星源家居湖州興和嘉園改造項目，完成500間房管道更新維護的設計規劃、管材采購以及安裝測試工作。據統計，聯塑在京東工業品的年均復合增長率達258%。
中財管道：上線暖通寶APP，可提供訂單管理與統計、協助客戶下單、引導用戶消費等支持；業主、設計師、暖通公司等不同客戶，都可通過APP下單；加工廠和經銷商可通過APP進行成品接單和材料下單，進而實現交易的在線化。
偉星：借助相關專業平臺以及線上線下全渠道媒體投放，增加品牌曝光度和影響力，同時運營官網、抖音、知乎、視頻號等多個自媒體；運營京東、天貓旗艦店；制作“全屋偉星”品牌宣傳片引流。
此外，包括偉星、美亞、中財、索邦、索蘭德、革豐、金標線、日泰、公元、吉益、派康、金浩博等多家管道企業入駐“世環通”線上營銷平臺，展示產品，并獲取客商線索，打開了又一種線上營銷的渠道。
接下來如何打開局面、擴大戰果？
有些管道企業老板認為做B端客戶，金額大、服務周期長，不適合線上營銷，只能靠線下經銷商網點、競標、做熟客情關系、開發人脈資源等模式。
事實上，管道營銷正在悄然發生變化，線上渠道貢獻的訂單量已有增長，線上營銷的價值正在釋放，固有的營銷經驗反而是我們在新環境下前進的絆腳石。
從市場走向來看，線上營銷在管道行業的重要性將繼續上升。線上多渠道的開發與運營、線上流量份額的爭奪，以及私域流量池的拓寬，將影響管道企業未來的競爭力強弱。
對比線下一條腿走路的做法，線上線下融合無疑更具成長性，一方面，繼續深耕線下渠道，提升線下客戶爭奪的競爭力；另一方面，重視線上渠道資源的拓寬，不漏掉精準流量，并與線下形成配合，構建起強大的客戶轉化閉環，無疑更有助于整體業績的提升。
接下來的線上營銷又該如何部署、如何才能擴大戰果？我們認為，有必要理清三點問題：
其一，根據管道零售業務特征，制定線上營銷計劃，包括線上渠道的選擇與布局、線上營銷活動的策劃、線上零售流量的獲取方式、線上意向客戶的沉淀、線上訂單的轉化等。
結合當前管道企業的探索來看，包括百度、抖音、快手、視頻號、公眾號、微信朋友圈、今日頭條等在內的公域平臺，以及直播、短視頻、管道案例內容沉淀等形式，對線上零售業務的開展都頗有幫助。
京東、天貓、拼多多等電商渠道正在放量，值得重視。京東工業品、阿里巴巴工業品商城、震坤行、固安捷、京滿倉、工品優選、米思米等工業品采購平臺，都有比較大的價值。
其二，根據管道B端業務開發的特征，以及B端采購商的線上信息獲取與購買形態，布局適合的線上營銷渠道與策略。
我們需要打消一種疑慮，就是B端業務能否在線上進行。分析認為，B端的管道采購同樣是由具體的負責人做出決策，要想盡可能廣泛地觸達與影響采購者，吸引這個群體的注意與興趣，發現更多B端銷售線索，擴大意向采購商與合作伙伴的基數，無疑，線上推廣有助于該目標的實現。
其三，有條件的管道經銷商，要不要展開線上營銷，要不要開發線上流量？
我們認為是可以的，根據自身的資源與團隊能力，通過社群營銷、直播、短視頻等方式，獲取客戶線索。
由于管道的行業屬性濃厚，線上營銷平臺的精準性就顯得頗為重要，在當前的所有線上渠道里，世環通B2B平臺的精準流量值得重點挖掘。
該平臺以小程序的形式運營，受益于多年世環會大展資源的積累，一方面，平臺擁有的供應商多達數千家、各類產品多達數十萬，并且形成了清晰的分類。
另一方面，積累了經銷商、采購商等客戶資源或達數十萬家，既能給企業提供精準的客戶線索，又能為經銷商與買家提供豐富的選擇。
目前，世環通已上線多種功能，可為企業開通專屬店鋪、發布產品、推送產品解說視頻、展示產品手冊、直播、維護客戶關系等。
還能通過精準需求匹配，主動給企業推送買家需求，支持用戶通過會員后臺了解精準匹配的買家信息，并實現業務洽談、預約會面、意向跟蹤、培育潛客等目標。而買家也能在世環通了解到大量產品信息，進而匹配預約。
截至目前，世環通所覆蓋的品類已包括水處理、泵管閥、建筑管道、空氣新風、固廢氣、智慧環保、舒適家居、建筑節能等，具體涉及凈水器、水處理設備、PP-R管、不銹鋼管、PVC管、PE管、PB管、管件、水暖閥門、家裝電線等產品。
該B2B平臺經過一段時間的運行，已走向成熟，日前推出了多種升級服務，包括采購商年會、線上直播活動、數據包品牌營銷等服務，幫助客戶多渠道，多方法玩轉線上營銷，擴大線上流量。
無疑，這種供需資源強大的B2B平臺，對企業化解疫情帶來的不利影響、熟悉線上營銷打法、擴大線上精準客戶線索，都具備非常突出的價值，有助于管道企業在線上藍海里闖出一片新路。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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