泛家居品牌營銷刮起“沉浸式植入”刷屏風向標

時間：2022-05-12 21:00:29 類型：全屋定制瀏覽量：5247

家居類品牌的傳統營銷打法，往往集中在渠道擴張的布局上，以線下經銷商門店和線上電商平臺的“雙輪驅動”模式迅速推漲品牌知名度。

然而隨著流量經濟的崛起，我們看到各類“破圈”式的新型營銷方式正在往大家居行業滲透，其中在“植入”這條營銷賽道上，越來越多的泛家居類品牌憑借著高收視率、高話題度的影視劇、綜藝，成為名副其實的“刷屏風向標”。

聲量與銷量齊飛

熱劇植入成營銷新突破點

2022年一開年便將“植入”打法玩得爐火純青的要數全屋定制品牌好萊客，一季度參與東方衛視《夢想改造家》收官之作的公益改造項目，完成品牌在大眾熒幕上的強曝光。隨后二季度，好萊客植入由郭京飛、賈乃亮等眾明星出演的《追愛家族》，此后又迎來豆瓣開分高達8.1分的《親愛的小孩》，隨著該王牌大劇的口碑和熱度持續走高，好萊客在劇中的場景植入也一度讓其搶占更多曝光流量。

相對于更專注于“所見即所得”的渠道鋪排經營模式，如今有不少像好萊客一樣的泛家居品牌，對隱形的傳播效果提升了不少興趣。過去與消費者之間“打擾式”的營銷對話方式已漸漸失去生存空間，那么“無聲”的品牌滲透力或將是一個全新的營銷突破口。

品牌在影視劇、綜藝中的植入，雖然也是廣告，但融入劇情中的場景和恰到好處的鏡頭曝光，對受眾幾乎不產生干擾效應。就像好萊客在《親愛的小孩》和《追愛家族》中的植入，充分考慮了空間場景與劇情的的契合度，以及收視人群與目標人群的重合度，讓受眾能夠感知到有溫度、有愛的居家氛圍，而非在硬廣時代冷冰冰的樣板，這種“隨風潛入夜，潤物細無聲“的傳播效果，才能夠深入受眾心智。

另一方面，熱播劇或綜藝動輒幾億的播放量，意味著熱搜，意味著流量，意味著從每一個觀眾到潛在客戶的轉化。品牌后期綁定熱劇的任何營銷都將自帶熱搜體質，甚至引發“爆品效應”，尤其是“愛豆”在劇中所使用過的產品，將吸引粉絲打卡“明星同款”。而這樣指數級的傳播效果所帶來的品牌增量，要遠遠大于傳統營銷方式。

在營銷人的考核KPI中，投入和產出的費效比是一大關鍵指標，那么植入的營銷方式是否會讓泛家居類品牌收獲品效合一，不少業內人士心存疑慮。不過，也有成功案例回答了這一問題。

2020年由孫儷和羅晉主演的《安家》，堪稱年度“爆款”，播放量接近20億次，而歐派家居通過在該熱播劇中的巧妙植入，不僅收獲了一大波品牌死忠粉，更在劇播期間的直播中斬獲2萬+訂單。此后品牌方在直播中主打的《安家》同款衣柜品類創下了單場1萬+的訂單轉化紀錄，總銷售金額近3個億。

三招看透植入式營銷正確姿勢

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值得關注的是，并非所有涉及影視劇植入的品牌都能夠像歐派一樣收獲營銷業績的大漲，而歐派也絕非只是因為一次單純的植入就能夠收獲如此成績。那么如何才能夠更好地掌握影視劇植入的正確姿勢？

練就火眼金睛的熱劇判斷力。選好品牌適合植入的類型劇是步，縱觀泛家居類品牌的植入多以都市劇為主，品牌方可以從制作團隊、演員陣容、劇本等級、播出平臺多角度做權衡預估。

在這方面，我樂家居在近年來的植入選擇上，預判熱劇的節奏可謂是快狠準，例如其植入的《突圍》、《完美伴侶》、《歡樂頌2》等多部大劇，實力及口碑皆不俗，那么所收獲的品牌宣傳反饋自然也不賴。

選對更高階的植入方式。影視劇中的廣告植入方式多元化，在效果層面：道具植入＜臺詞植入＜場景植入＜劇情植入。道具植入為淺層次的植入，這種方式只涉及產品或者品牌LOGO的出鏡，觀眾的感知力不強。而臺詞和場景植入主要以人物角色對白或者場地搭建等方式，展示品牌特色。劇情植入則為深層次的植入，將品牌與劇中情節巧妙結合，甚至能夠推動劇情的發展，引人入勝。

歐派在《安家》中采用的即為柔性的劇情植入，在孫儷飾演的店長改造“跑道房”的過程中，完整呈現了歐派從設計、配送、驗收、售后的全流程服務體系，讓觀眾在追劇的同時，浸入式體驗了一把全屋定制的歐派特色。而劇中的“跑道房”頻登熱搜，引發廣大網友熱議，歐派也因此破圈刷屏，成為整個家居行業首個推動劇情發展的“沉浸式植入”。

打好植入后的營銷組合拳，放大宣傳長尾效應。品牌需跳脫出單一的植入思維，聯動好網宣、直播、門店活動等立體營銷策略，有序擴大營銷覆蓋面，終轉換成更高的品牌熱度和更直接的銷售業績。

在《安家》熱播后，歐派將門店活動與劇情強綁定，邀請消費者線下參觀劇中的“跑道房”，感受定制產品的魅力，從線上到線下全面調動消費者的關注度。此外，好萊客在《親愛的小孩》中先以場景植入方式實現品牌曝光，此后則在線上線下同步輸出多個熱劇同款“潮空間”，形成多維度立體式傳播，精準觸達潛在消費人群。

結語

整個大家居行業，目前采用影視植入營銷的品牌還不多，基本都只是集中在頭部企業，尚未形成規模化。而像化妝品、飲料食品、服飾等，則已經成了影視植入的“老司機”，這類品牌所具備的高頻次復購屬性，意味著市場需求大，消費行為參與度高。而大家居行業的消費行為往往更為慎重，這也是為什么二三線泛家居類品牌對“秒”式的廣告渠道提不起興趣的原因。

那些已經站上植入營銷賽道的頭部企業們，在熱劇和流量大潮褪去后，如何能長遠地沉淀品牌資產，樹立起更高的行業競爭壁壘，才是品牌營銷的終極命題。

文章：家居新范式

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(文章來源：騰訊家居?貝殼責任編輯侵刪)

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