歐派衣柜2021年營收首破100億！衣柜賽道“一超多強”格局漸成！｜年報解讀

時間：2022-04-25 15:40:35 類型：全屋定制瀏覽量：11777

根據歐派家居4月22日披露的年報，歐派家居2021年實現營業收入204.42億元，同比增長38.68%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤26.66億元，同比增長29.23%。

其中，歐派衣柜及配套家具產品收入高達101.72億，成為歐派家居集團旗下首個單體破百億的核心增長引擎。同時，繼2020年以超過1.01億的營收優勢，正式登頂“衣柜一哥”之后，2021年度歐派衣柜再度以超出索菲亞衣柜19.03億元的絕對優勢，成功衛冕“衣柜一哥”。

一、2021年，歐派衣柜及其配套產品實現收入101.72億，同比增長49.53%

2022年4月22日下午，歐派家居正式發布2021年報，經審計的財務報表數據顯示，2021年，歐派衣柜及其配套家具產品實現收入101.72億，同比增長了49.53%。歐派櫥柜收入75.29億，同比增長了24.22%。歐派衣柜品類的營收在集團中的占比顯著提升，成為歐派家居集團首個突破100億的單體引擎。

從定制家居行業上市軍團的整體情況來看，通過對比已經披露的歐派家居以及索菲亞的2020、2021年度報告可以看出，索菲亞衣柜作為歐派衣柜的大競品，2021年衣柜及其配套產品實現營收82.69億元，同比增長23.38%，成功擺脫2019和2020年連續兩年的個位數低增長區間（2019年同比增長1.90%，2020年同比增長1.46%），重新回到了兩位數的高增長軌道。但無論是總營收，還是同比增速，與歐派衣柜之間的差距都在被進一步拉大。

從歐派衣柜自身的增速對比來看，過去五年歐派衣柜的發展步伐持續穩健。近兩年在疫情大環境下，2020年同比增長16.37%，2021年同比增長49.52%。歐派衣柜不僅以將近50%的超高增速傲視群雄，而且釋放出強烈的加速信號。

二、歐派衣柜開啟增長加速度的原因是什么？歐派家居年報透露6大關鍵信息

1、差異化環保牌形成的競爭壁壘，助力歐派衣柜持續鞏固龍頭地位

在歐派家居有關歐派衣柜2021年經營情況的闡釋中，“凈醛環保”被重點提及。歐派家居表示，根據《2021年中國互聯網家居家裝發展白皮書》調研數據，家居用戶消費向著理性方向發展，在家居建材的選擇方面，82%的調研用戶看重家居建材的環保健康與安全，在家具選擇方面77%的調研用戶看重健康和舒適。

基于消費者對于環保健康的需求升級，2021年4月16日，歐派衣柜獨家重磅發布“無醛健康家2.0”戰略，并借此首發基材無醛添加且自帶凈醛、抗菌、防霉、凈TVOC五大功能的第二代無醛添加——凈醛抗菌愛芯板，引領全屋定制行業開啟新一輪的環保升級，解決困擾消費者多年的家居環保難題。

由于凈醛抗菌愛芯板的核心技術是歐派自主研發并獲得了國家發明專利，同行業內其他品牌短時間難以在技術上快速跟進，不僅進一步強化了歐派衣柜在環保產品技術升級的差異化定位與優勢，而且幫助歐派衣柜持續鞏固了龍頭地位。

2、“衣柜一哥”效應強效釋放，市場份額加速向龍頭集中

歐派家居表示，2021年疫情反復出現，加速了行業洗牌，改變了行業固有的競爭格局。部分中小企業由于資金周轉、獲客壓力等原因，主動退出市場，有利于市場份額向龍頭的集中。

具體到歐派衣柜，在2020年首度登頂“衣柜一哥”之后，“衣柜一哥”所帶來的頭部效應，在品牌端、營銷端尤其是渠道端的短時間內強效釋放，讓歐派衣柜快速從“營收一哥”蛻變為真正的“影響力一哥”，進一步強化了行業洗牌大背景下的龍頭虹吸效應。

過去一年，紅星美凱龍與歐派衣柜“1號戰略”的簽訂，以及2021年全年歐派衣柜合作裝企數量的直線上升，被視為“衣柜一哥”效應釋放的兩大標志性事件。

3、精準卡位整家定制風口，引流效果顯著，客單價大幅提升

歐派是業內率先突破性提出大家居發展戰略的企業，基于該戰略框架，歐派衣柜率先在行業內開始探索，在全屋定制的基礎上推進柜、門、墻、配一體化設計、一站式配齊、一攬子服務。強化寢具、成品家具、軟裝、家電以及其他配套產品的銷售，并率先在線下展廳實現整家文化的植入，為整家定制的落地指明了方向。

2021年9月17日，歐派衣柜重磅發布“高顏整家定制”戰略，開啟整家定制新時代。同時重磅推出29800高顏整家套餐，為行業和消費者提供整家定制空間解決方案。在引領行業開啟整家定制新風口的同時，憑借戰略先發優勢和快速、系統的終端落地部署，實現了引流效果的快速上行，以及客單價的大幅提升。

從營收數據來看，2021年，歐派衣柜的終端門店數為2201家，2020年的終端門店數為2124家，門店數量的絕對值只增加了77家，但是整體營收卻增長了33.7億，單店平均產出從320.24萬提升至了462.15萬。個中原因，既有訂單數的提升，同時也意味著歐派衣柜的客單價有了質的提升。

4、發力整家拎包，深耕家裝渠道，歐派衣柜2021年攜手裝企數量井噴

2020年，面對流量的多元化和碎片化，在守住原有渠道優勢和地位的同時，歐派衣柜積極布局家裝、整裝、拎包等新興渠道，多維試點新模式，不斷豐富、升級終端銷售形態。

2021年5月，歐派衣柜創新推出整家拎包模式，并以“定制+裝企”聯贏新物種的姿態完成首發。歐派衣柜的“整家拎包模式”，通過整家定制+精裝交付，同時解決硬裝、軟裝的需求和家電、生活配套需求，為消費者提供整體空間解決方案的同時，也幫助歐派衣柜實現入口前置、有效提升客單價。2021年全年，歐派衣柜成功牽手全國數十家頭部裝企、為整家定制的加速落地開啟了新一輪的渠道破冰。

5、集團層面的戰略前瞻性和穩定性，為歐派衣柜的高增長打下堅實基礎

2021年，歐派家居持續圍繞 “三馬一車”的發展戰略，深化推進信息化戰略、大家居模式打造，同步發力優化終端和升級品牌建設。透過歐派家居2021年年報，我們不難發現，在歐派衣柜高增長的背后，歐派家居集團一貫的戰略前瞻性和穩定性也發揮了重要作用。

前瞻性戰略布局，讓歐派家居集團在包括定制衣柜、整家定制在內的各細分賽道都構建起了明顯的先發優勢和系統優勢。戰略的穩定性，讓歐派衣柜能夠在集團大家居戰略的框架下，避免出現因為人事變動等原因而導致的品牌定位和終端策略搖擺。進而能夠在大家居的框架下，始終秉承做多品類、做深渠道和做精運營的戰略導向，逐步在產品、渠道、環保等層面構建、夯實系統性的競爭優勢。

6、運營層面的系統性和精細化，讓歐派衣柜的高增長更具可持續性

從歐派家居集團的層面來說，歐派家居不僅非常重視戰略的前瞻性和穩定性，同時也非常重視歐派的體系建設及精細化的落地執行。歐派家居2021年年報顯示，歐派家居集團合計建立了業務制度共700余份，涵蓋職能、制造、營銷三大系統業務。

2021年，面對終端環境的變化，歐派適時調整經營策略，以在渠道變革、整合、行業洗牌之際取得的先發優勢，以營銷一線需求為導向的體系化協同保障機制為終端在產品競爭、渠道搶占、策略調整、管理升級等多方面保駕護航，為包括歐派衣柜在內的各品牌、各事業部持續賦能，顯示了歐派體系的強大競爭力。