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老客戶如何成為業(yè)績來源？梳理近十位大商的做法，我們總結(jié)出這些經(jīng)驗(yàn)

時間：2023-02-08 15:22:16 類型：全屋定制瀏覽量：4427

對于家居建材經(jīng)銷商來說，老客戶維護(hù)是否重要？對于這一經(jīng)營課題，市場上依然存在爭議，形成了兩種觀點(diǎn)：

一種觀點(diǎn)是，家居建材產(chǎn)品屬于低頻次消費(fèi)，復(fù)購率較低，復(fù)購周期較長，導(dǎo)致回報率低、回報周期較長，投入太多精力在老客戶身上，并不能產(chǎn)生相匹配的價值。

另一種觀點(diǎn)是，有必要重視老客戶資源，通過首次服務(wù)，塑造好印象、形成好口碑，建立起與客戶間的長期聯(lián)系。

同時，在交易完成后，也應(yīng)該通過各種辦法，與老客戶保持長期聯(lián)系，并舉辦專門的回饋活動，實(shí)現(xiàn)價值二次挖掘。

那么，真相究竟如何？又該如何對待這個問題？我們先來聽聽經(jīng)銷商們怎么講的、如何做的。

根據(jù)中國家博會（廣州）“經(jīng)英圈”的資源與支持，我們初步梳理出了如下的內(nèi)容，以期能夠提供一些參考。

部分經(jīng)銷商的看法

本期“商道”案例，我們選擇了成都知名經(jīng)銷商禾潤世家、TATA木門鄭州經(jīng)銷商、歐派家居鄭州經(jīng)銷商、德盾防盜門湖南經(jīng)銷商、奧普家居上海經(jīng)銷商、歐派慕思成都經(jīng)銷商、好享家徐州萬匯連等典型案例。

并結(jié)合慕思、顧家、全友、瑪格、箭牌等品牌的案例，從它們身上，能夠看到老客戶維護(hù)的主要謀略。

在中國家博會（廣州）聯(lián)合新浪家居組織的“經(jīng)英人物志”采訪里，成都知名經(jīng)銷商禾潤世家董事長何濤提到，2022年下重功夫的還是在老客戶回流，繼續(xù)做好口碑。做那么多年，老客戶轉(zhuǎn)換挺好，后面的力度會更大，花更多時間、精力和財力在回饋老客戶上。

她認(rèn)為，與其守株待兔等新客戶，不如把我們老客戶維護(hù)好，做好口碑，做好轉(zhuǎn)介紹，這樣我們才有生存的空間。

在齊魯晚報網(wǎng)的一篇文章《線上線下雙融合，歐派衣柜全面提升經(jīng)銷商渠道之戰(zhàn)力》里提到，代理歐派的河南鴻尚家居，每年30%的銷售額來自老客戶，電商渠道的成交很大程度上也得益于老客戶的口碑介紹。

在“家居創(chuàng)富會”的一篇大商直播案例文章里，德盾防盜門湖南經(jīng)銷商盧飛也提到，自己有兩點(diǎn)核心做法：一是做好服務(wù)，狠抓老客戶轉(zhuǎn)介紹；二是做透小區(qū)營銷，提升小區(qū)份額的占有率。

其中老客戶轉(zhuǎn)介紹率直奔130%，曾經(jīng)服務(wù)6家客戶，最終有5家進(jìn)行了轉(zhuǎn)介紹。

TATA木門鄭州大商張鵬飛透露，老客戶的貢獻(xiàn)已占到20%左右，他重點(diǎn)抓三方面，一是確保客戶滿意度達(dá)到“非常滿意”的標(biāo)準(zhǔn)；提供5S安裝服務(wù)；多種措施關(guān)懷與激勵安裝師傅，促成師傅們做好服務(wù)，進(jìn)而增強(qiáng)老客戶的認(rèn)可。

奧普上海經(jīng)銷商應(yīng)偉東透露，到2021年時，老客戶復(fù)購占整體客流的比例上升到了30%，而2019年時，老客戶帶來的客流占比才超過10%。

重視老客戶的四大理由

我們發(fā)現(xiàn)，在大材研究走訪的40多位經(jīng)銷商里，40%以上的商家對老客戶給予了高度重視，采取多種措施并用激活老客戶資源，并從中收獲頗豐，有力地驅(qū)動了業(yè)績增長。

其中近10家經(jīng)銷商表示，老客戶復(fù)購及轉(zhuǎn)介紹貢獻(xiàn)的訂單占到了整體20%，甚至30%以上，成為業(yè)績的核心來源無疑，受訪經(jīng)銷商們給出的觀點(diǎn)與取得的成果，無疑對老客戶維護(hù)這件事情給出了肯定的答案。

此外，在重視老客戶維護(hù)這件事件上，還有四大不容小視的理由：

其一，受益于二次及以上次數(shù)的裝修人群不斷增長，老客戶的基數(shù)正在擴(kuò)大。

原因在于，二次及以上裝修客群，大多數(shù)都是老客戶，曾經(jīng)購買過某些家居建材品牌。

這個群體的數(shù)量究竟有多大？據(jù)58同城、安居客《2022年一季度國民安居指數(shù)家居市場報告》顯示，首次裝修的人群占比達(dá)60%，二次裝修人群占比達(dá)20%，二次以上裝修人群占比也達(dá)到了20%。高達(dá)40%的二次及以上裝修人群的數(shù)據(jù)，鮮明地反映出老客戶的價值。

其二，從趨勢來看，隨著存量房翻新改造、二手房翻新裝修占比的提高，老客戶的貢獻(xiàn)還可能還會繼續(xù)增加。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，從家裝行業(yè)市場上住宅供給結(jié)構(gòu)來看，2020年，存量房占比達(dá)到39.1%，精裝房占比39%，毛坯房占比縮小為21.9%。

此外，早在2020年時，土巴兔發(fā)布《后疫情時代家庭裝修報告》顯示，一線城市的二手房裝修占比已超過二三線城市的占比總和，這些數(shù)據(jù)均意味著存量房已成為家裝業(yè)務(wù)的獲客重心。

由于存量房客戶較為分散，無法做到類似新房交付后的集中化深耕，導(dǎo)致獲客成本較高、轉(zhuǎn)化率低，而老客戶資源的成功運(yùn)營，通過老客戶復(fù)購與新客介紹，有助于搶占存量房家裝市場的份額。

其三，營銷領(lǐng)域有一個共識是，開發(fā)一個新客戶的成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于維護(hù)好一個老客戶。

有了老客戶的支持，營銷成本得到控制，有助于經(jīng)營利潤的提升。尤其是在當(dāng)前獲客成本逐漸增加的環(huán)境下，老客戶渠道無疑是具性價比的選擇之一。

其四，老客戶的復(fù)購周期適中、轉(zhuǎn)介紹價值突出。

就復(fù)購來看，對比快消品來講，大多數(shù)家居建材品類的復(fù)購周期確實(shí)較長；但跟耐消品相比，其復(fù)購周期的差別并不大，短則三五年、長則十年左右就會予以更新。

就轉(zhuǎn)介紹而言，美國著名銷售員喬·吉拉德曾提出250定律，指的是每一位客戶背后，大概有250名親友熟人。如果贏得了一位顧客的好感，就可能贏得了250個人的好感；反之，如果得罪了一名顧客，也可能得罪了250名顧客。

該定律同樣適用于大家居行業(yè)，面向每一位老客戶提供高品質(zhì)的服力，贏得口碑，就可能贏得老客戶向身邊親友熟人的推薦。

如何維護(hù)老客戶，

才能挖掘價值？

老客戶的價值主要是兩種，一是轉(zhuǎn)介紹，幫著介紹新的客戶資源；二是復(fù)購，當(dāng)翻新裝修、產(chǎn)品更新或者新購住宅時再次購買。

要想激活其中的價值，受訪經(jīng)銷商給出了多種辦法，細(xì)細(xì)梳理之后，中國家博會（廣州）、大材研究總結(jié)出了三大板塊的建議：

一是全員強(qiáng)化老客戶服務(wù)意識，提高經(jīng)營觀念的站位；二是建立老客戶的維護(hù)機(jī)制、檔案，并配套一對一服務(wù)連接；三是全力抓好首次服務(wù)、售后服務(wù)、靜默期的服務(wù)、多樣化服務(wù)與活動內(nèi)容等。

一、全員強(qiáng)化老客戶服務(wù)意識，做高品質(zhì)服務(wù)的長期主義者

1、重視程度提高：從上到下，公司全員增強(qiáng)對老客戶資源的重視程度。

尤其是公司創(chuàng)始人、核心管理團(tuán)隊(duì)要認(rèn)識到重要性，并愿意投入資源維護(hù)，事情才能得到更好地推動，才可能強(qiáng)化一線團(tuán)隊(duì)的老客戶維護(hù)意識。

好享家徐州萬匯連創(chuàng)始人李躍明的觀點(diǎn)是，維護(hù)好客戶關(guān)系，才能將生意做得更長久。他把交付視為最終目標(biāo)，以終為始地考慮客戶居住的舒適感。交付后，一切問題只需要一個電話就能得到解決。多年來，節(jié)假日老客戶的情感維護(hù)從未減少。目前超70%的訂單來自老客戶，用戶好評率達(dá)99.1%。

現(xiàn)實(shí)中，有些銷售人員不重視老客戶，覺得復(fù)購周期太長，加之存在換工作、換行業(yè)的考慮，容易形成“何必花時間服務(wù)老客戶”的觀念。

事實(shí)并非如此，即使更換工作與行業(yè)，老客戶都是寶貴的資源。每位客戶的需求是多元化的，只要我們做的事情跟市場有關(guān)，客戶就可能是長期資源。

2、做長期主義者：老客戶運(yùn)營是一項(xiàng)長期工作，很難通過一兩個月的老客戶積累，就能讓銷量上一個臺階。

作為一種細(xì)活，它需要日積月累，最終實(shí)現(xiàn)引爆。

例如，在TATA木門帶動下，旗下經(jīng)銷商正在推行服務(wù)月計劃，從2016年到2022年已持續(xù)6年時間，幫助免費(fèi)檢修、清潔保養(yǎng)等，最終激活了老客戶的貢獻(xiàn)，據(jù)2022年TATA木門服務(wù)月期間的11232份數(shù)據(jù)調(diào)查，老用戶轉(zhuǎn)介紹的成功率為25%，復(fù)購?fù)扑]率為14.5%。

二、建立一套機(jī)制、一套檔案、一對一連接

1、老客戶維護(hù)機(jī)制：建立老客戶運(yùn)營機(jī)制，比如規(guī)律性的老客戶回訪機(jī)制；每年的老客戶回饋活動機(jī)制；針對老客戶提供的專項(xiàng)服務(wù)活動等，在管理機(jī)制的保障下，才有可能固化為公司的經(jīng)營習(xí)慣，成為團(tuán)隊(duì)的習(xí)慣。

成都?xì)W派、慕思經(jīng)銷商陳中祥的做法是，多個維度齊頭并進(jìn)建立服務(wù)體系，包括客戶家里除螨、清洗保養(yǎng)等服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)時間的明確；針對店長設(shè)置店長送貨日、員工有服務(wù)日；配合100%的客服回訪，大量時間做服務(wù)，各個維度疊加起來，就形成了一套體系，而不是某個人做，也不是想起來才做。

2、建立老客戶檔案：針對老客戶，配備管理工具的經(jīng)銷商正在記錄更詳細(xì)的信息，包括姓名、家庭住址、家庭人口及年齡、職業(yè)、成單時間、所購買產(chǎn)品的詳情、安裝時間、當(dāng)時負(fù)責(zé)的銷售與安裝人員等，以便判斷二次購買的可能性與大概時間。

部分經(jīng)銷商還可能登記客戶家里的缺貨情況，會在得到允許的情況拍照，甚至記錄客戶家里每件產(chǎn)品的購買時間，以便發(fā)現(xiàn)其中的更新需求。

以慕思成都經(jīng)銷商為例，較早采用信息化工具記錄客戶信息，實(shí)現(xiàn)客戶管理的信息化；并配套服務(wù)滿意度評價，記錄服務(wù)者、服務(wù)時間、存在的問題等細(xì)節(jié)，以便遇到問題時，能夠快速地針對性解決。

3、一對一服務(wù)連接：大多數(shù)情況下，經(jīng)銷商需要安排專人負(fù)責(zé)老客戶的維護(hù)，執(zhí)行具體的聯(lián)絡(luò)、回訪、活動告知等工作。

就具體落地方面，可由一線銷售人員具體對接，或由客戶服務(wù)跟進(jìn)。

三、服務(wù)是老客戶維護(hù)的主線

1、首次服務(wù)奠定老客戶的合作基礎(chǔ)：只有把第一次服務(wù)做好了，保障客戶的好評價，那么，才可能打牢老客戶的基礎(chǔ)。后面只需要保持聯(lián)系，就可能展開一系列工作。

要想首次服務(wù)得到較高的評價，除了保障項(xiàng)目的高品質(zhì)交付，還可以在項(xiàng)目交付后提供簡單的清潔、帶走垃圾等服務(wù)，創(chuàng)造感動服務(wù)，提高客戶滿意度。

禾潤世家的做法是，為了給客戶提供滿意的呈現(xiàn)方案，設(shè)計師會到客戶家里進(jìn)行一次、兩次、三次的復(fù)核，讓客戶覺得是用心幫他們做事情。

董事長何濤認(rèn)為，服務(wù)是有成本的，沒有成本的服務(wù)肯定不合格。每天做的事情，就是研究客戶的想法，做方案的時候考慮是不是每個家庭成員都喜歡，每個空間是否能讓客戶滿意？把一個環(huán)節(jié)做好，客戶愿意為付出買單。

奧普家居上海經(jīng)銷商會給客戶提供感動服務(wù)，比如介紹保養(yǎng)維護(hù)方式、注意事項(xiàng)、售后，并幫助客戶搬家具、打膠條、清潔、簡單的維修等。

該公司創(chuàng)始人應(yīng)偉東認(rèn)為，服務(wù)是經(jīng)銷商最后的救命稻草。完善的售后服務(wù)體驗(yàn)，可以有效抵御線上沖擊；增值服務(wù)能獲得客戶的信任，也是防止客戶流失的屏障；感動服務(wù)是一種復(fù)購來源，更是企業(yè)應(yīng)對“突發(fā)事件”的一劑良方。

部分受訪經(jīng)銷商甚至認(rèn)為，很多老客戶并不需要長期服務(wù)，只要把第一次交付做好了，第一次的服務(wù)很周到，那么后面可能不需要跟進(jìn)，下一次生意還會到來。

2、售后跟進(jìn)，增強(qiáng)老客戶關(guān)系：老客戶項(xiàng)目交付、使用過程中的跟進(jìn)服務(wù)，也比較重要。

調(diào)研顯示，明智的經(jīng)銷商在服務(wù)客戶時都比較主動，不用客戶詢問，就會安排人跟進(jìn)產(chǎn)品使用情況，并主動解決問題。

歐派的經(jīng)銷商鴻尚家居的做法是，對客戶100%回訪，先是客服部門回訪、監(jiān)理現(xiàn)場驗(yàn)收，隨后店面抽檢、店員回訪等，把常規(guī)的工作都做細(xì)，提升客戶滿意度。

3、靜默期的持續(xù)服務(wù)，踢好臨門一腳：當(dāng)項(xiàng)目交付完成后，大多數(shù)客戶將進(jìn)入靜默期，這段時間的服務(wù)同樣重要，建議量力而為地給老客戶提供服務(wù)，比如后期使用過程中提供免費(fèi)的家居保養(yǎng)、清洗、維修等。

調(diào)研顯示，受訪經(jīng)銷商里已有20%左右的比例，組建了專門的團(tuán)隊(duì)與車輛，面向老客戶提供日常服務(wù)。

慕思、顧家旗下的多位實(shí)力經(jīng)銷商，都已配備專門的售后團(tuán)隊(duì)與服務(wù)車，展開免費(fèi)除螨服務(wù)，公開門店的聯(lián)系電話，老客戶可以直接預(yù)約，免費(fèi)服務(wù)，預(yù)約不會存在心理壓力。

4、多樣化的活動與服務(wù)內(nèi)容，喚醒老客戶。調(diào)研顯示，當(dāng)前經(jīng)銷商較多采取的服務(wù)與活動策略包括：

1）服務(wù)月、服務(wù)季等主題活動，每年固定一段時間面向客戶提供高性價比的專享服務(wù)。

2）熱門影視大片包場，定向邀請老客戶參加；年度感恩活動，僅邀請老客戶或者邀請60%以上的老客戶，與新客形成搭配。

3）老帶新的激勵機(jī)制，一般是送給老客戶禮品，新客戶也能獲得好處。

4）面向老客戶的親子活動、品鑒沙龍、夜宴等，通過豐富的活動，有助于喚醒老客戶的復(fù)購與轉(zhuǎn)介紹。

結(jié) 語

每位經(jīng)銷商都具備自己的優(yōu)勢資源，擁有自己的獨(dú)到經(jīng)營方法。把老客戶視為重點(diǎn)經(jīng)營策略，是一些人的選擇。

他們通過產(chǎn)品質(zhì)量、交付效果、服務(wù)的精細(xì)化與長期化等多個環(huán)節(jié)的打磨，將精力投入到客戶體驗(yàn)改進(jìn)上，從老客戶維護(hù)與資源挖掘中確實(shí)獲得了回報。

但老客戶的維護(hù)，并非適合于所有企業(yè)，要想把這件事情做得更有價值，它離不開一些必要條件，包括：

對長遠(yuǎn)價值的認(rèn)可與堅持、足夠的耐心、對細(xì)節(jié)的打磨，并且能夠承受一定的老客戶維護(hù)成本。

在老客戶資源激活之外，經(jīng)銷商需要精通的方法還有很多，對此，中國家博會（廣州）專門搭建了“經(jīng)營圈”互動交流生態(tài)圈，聯(lián)動流通平臺、行業(yè)協(xié)會、權(quán)威媒體、在地機(jī)構(gòu)等多方力量，舉辦經(jīng)英萬里行路演推介、經(jīng)英新店態(tài)的店面考察、經(jīng)英人物志的大商專訪、經(jīng)英論道場的活動等多維經(jīng)銷商賦能活動，為經(jīng)銷商提供全方位的資源對接、經(jīng)驗(yàn)交流與分享支持。

從這種資源雄厚的平臺中，我們還能夠收獲更多。

更重要的是，經(jīng)驗(yàn)與謀略只是別人的，如果無法被我們掌握、無法體現(xiàn)為我們的具體行動，那么，終歸停留在紙上，價值也就無法傳遞。

一切還得依靠行動，要靠自己的理解與執(zhí)行。

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