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海外風(fēng)光的“超級(jí)椅企”恒林家居，轉(zhuǎn)戰(zhàn)“大家居”靠譜嗎？

時(shí)間：2023-02-07 09:48:42 類型：全屋定制瀏覽量：7264

近幾年，跨境電商一直保持著較高速度增長，隨著疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整等因素，家居企業(yè)2023年的出海步伐，或許能重新“小跑起來“。一些家居企業(yè)也開始蠢蠢欲動(dòng)，期待國內(nèi)國外雙循環(huán)市場互動(dòng)同步走。

這些成功涉足海外的家居企業(yè)，背后有哪些典型企業(yè)?我們不妨先從已經(jīng)在一把椅子上坐了20多年的恒林家居開始，看國內(nèi)企業(yè)是如何借著產(chǎn)業(yè)之勢出海的?

一把椅子打開“任意門”

浙江安吉是聞名中外的“中國椅業(yè)之鄉(xiāng)”，也是全國較大的辦公椅生產(chǎn)基地。2021年，安吉的椅企數(shù)量就有1000余家，營業(yè)收入超500億元，其中，億元以上產(chǎn)值的企業(yè)超過了90家。

形成了產(chǎn)業(yè)集群之后，“安吉椅”開始走向世界。從2002年開始，安吉椅業(yè)的銷售增長幾乎每年都超過100%，2012年到2021年間，安吉椅業(yè)的出口額從不足100億元發(fā)展至250余億元，安吉椅業(yè)的品牌徹底打響。

隨著“安吉椅”逐漸在世界打出名堂之后，越來越多的安吉椅企開始建設(shè)自主品牌，希望擺脫單一的代加工模式，真正實(shí)現(xiàn)“品牌出海”，這里便有恒林家居的身影。

目前來看，中國辦公椅行業(yè)的兩大龍頭企業(yè)分別是恒林股份和永藝股份，據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，恒林的營收在大部分年份都高于永藝，自2008年以來，恒林辦公椅的出口額更連續(xù)超10年穩(wěn)居全國同行業(yè)之首。

從一家只做椅子的企業(yè)，到成功上市，再到聚焦“大家居”戰(zhàn)略，家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，這里面的每一步?jīng)Q定似乎都剛好踏在時(shí)代發(fā)展的節(jié)點(diǎn)之上。

恒林家居創(chuàng)辦于1998年，創(chuàng)始人王江林原來只是一名油漆匠，90年代末來到安吉，這時(shí)候的安吉已經(jīng)具有“椅鄉(xiāng)”的雛形，擁有大大小小300多家的椅企，于是王江林也選擇落戶安吉，投資2萬元搭起一個(gè)小作坊，建立起了恒林。

創(chuàng)立之初，恒林就以辦公椅為主營產(chǎn)品，主打國內(nèi)市場，但由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)椅業(yè)的競爭較為激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場“供大于求”，恒林難以突圍而出。

于是，王江林將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了國外市場，逐漸形成了OEM、ODM與OBM三種模式。其中，國外銷售以O(shè)EM(貼牌生產(chǎn))、ODM(承接委托設(shè)計(jì)生產(chǎn))為主，國內(nèi)銷售以O(shè)BM(代工廠自有品牌)為主。

對(duì)王江林來說，選擇“出海”首要解決的問題，是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)問題，相較于國內(nèi)市場，海外市場對(duì)產(chǎn)品的化學(xué)品含量、甲醛釋放量等指標(biāo)有更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，要成功打入海外市場，恒林就要補(bǔ)齊這些短板。

于是在2006年，恒林便牽頭制定了國家辦公椅行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括參與起草了《QB/T2280-2016辦公家具辦公椅》和《QB/T4670-2014吧椅》兩項(xiàng)國家辦公椅行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，至今已制定了10多項(xiàng)國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也讓恒林在行業(yè)中擁有了更多的話語權(quán)。

可以說王江林從很早開始就意識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)的重要性，他認(rèn)為如果沒有標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)的整體水平無法提升，也永遠(yuǎn)無法改變國內(nèi)椅業(yè)在世界椅業(yè)中永遠(yuǎn)處于“中下游”的位置。

其次，則是產(chǎn)品質(zhì)量本身。恒林早于2002年就拿到了ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證及ISO14001國際環(huán)境管理體系認(rèn)證，在當(dāng)時(shí)而言，這兩個(gè)認(rèn)證可是出口國外市場時(shí)的通行證。

王江林曾回憶道，在第一次參加廣交會(huì)后，公司就從臺(tái)灣購買檢測設(shè)備，能做到自己對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量心中有數(shù)，這也是后來恒林能先后與宜家、尼達(dá)利、歐迪辦公、史泰博等零售商建立穩(wěn)定合作關(guān)系的原因。

正因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定，恒林也逐漸打開了市場局面，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、日本、加拿大、美國等80多個(gè)國家和地區(qū)，2021年企業(yè)的銷售額達(dá)到了57.78億元。

恒林家居憑何“出圈”?

回顧恒林家居“從無到有”的發(fā)展階段，家居新范式認(rèn)為這也是中國家居產(chǎn)業(yè)出海的一個(gè)“典型”。

90年代初，中國家居產(chǎn)業(yè)長期處于“微笑曲線”的兩端，大多以代加工模式出海，干的是累活，賺的是小錢。在這個(gè)過程中，一批有遠(yuǎn)見的企業(yè)率先跳出來進(jìn)行改革，試圖改變中國家居品牌長期以來的低端形象，把產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)放得更長遠(yuǎn)，倒逼企業(yè)自身乃至整個(gè)行業(yè)向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏。

正如恒林家居，其第一步是將企業(yè)發(fā)展重心從國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國外市場，并逐漸形成了OEM、ODM與OBM三種模式，這讓恒林得以通過高質(zhì)量發(fā)展快速打開市場，從此走上了“快車道”。

比如王江林曾在媒體采訪中提到企業(yè)接下的第一筆外貿(mào)訂單，相較于國內(nèi)客戶而言，國外客戶更重視產(chǎn)品細(xì)節(jié)，公司也是經(jīng)過了反復(fù)的試驗(yàn)和調(diào)整，才完成了交貨要求。

但也是這一單生意，讓王江林意識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的重要性，他認(rèn)為企業(yè)發(fā)展就像一場馬拉松，需要踏踏實(shí)實(shí)打基礎(chǔ)，不能太看重短期的利潤。

第二步，在產(chǎn)品及市場均已經(jīng)有一定市場的基礎(chǔ)上，恒林開始著重打造企業(yè)品牌，準(zhǔn)備“升擋升級(jí)”。雖然恒林已經(jīng)在這把“辦公椅”上穩(wěn)坐了十多年，但王江林認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展還是需要不斷施肥的。

自2002年恒林接下第一筆外貿(mào)訂單開始，恒林的前五大客戶一直非常穩(wěn)定，比如宜家、CONFORAMA等。能夠和這么多知名品牌達(dá)成長期合作，可以說明恒林的產(chǎn)品一直都能跟上國際市場的需求，并沒有掉隊(duì)。

這些年來，恒林一直非常重視公司的研發(fā)投入，同時(shí)設(shè)立了我國辦公椅行業(yè)首家院士專家工作站。恒林家居副總經(jīng)理趙時(shí)鐸表示，公司已擁有一系列關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)流程的核心技術(shù)，包括自載重底盤、人體工程學(xué)、高分子材料應(yīng)用、按摩機(jī)芯等，一把椅子便涵蓋了人體力學(xué)、人體工程學(xué)等設(shè)計(jì)理念。

王江林認(rèn)為，雖然身處傳統(tǒng)制造行業(yè)，但企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)觀念，找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)，甚至功能、造型，才能讓企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

恒林的“大家居夢”

2017年，恒林正式登陸上交所，王江林曾表示，上市是企業(yè)發(fā)展的新起點(diǎn)，也是企業(yè)很好的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

家居新范式認(rèn)為，對(duì)恒林來說，上市不是“加法”，而是“乘法”，通過資本市場的助力加快企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的步伐，這是恒林?jǐn)U大家居版圖的第三步。

首先，通過收購并購“椅業(yè)”相關(guān)企業(yè)，進(jìn)一步補(bǔ)全供應(yīng)鏈，同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)布局范圍。比如恒林在2018年收購了銳德海綿公司80%股權(quán)，補(bǔ)充了公司在原料供應(yīng)方面的穩(wěn)定性，打造出供應(yīng)鏈優(yōu)勢的同時(shí)，也進(jìn)一步提高了公司競爭能力。

2019年，恒林收購了瑞士辦公家具行業(yè)龍頭制造商lista office100%股權(quán)，這被視為恒林全球化布局的重要一步，借此恒林開始進(jìn)軍高端制造業(yè)，并從單一坐具擴(kuò)大到整個(gè)辦公系統(tǒng)的開發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)版圖。

其次，是積極打造“跨國工廠”。由于恒林的海外業(yè)務(wù)分布在60多個(gè)國家及地區(qū)，為應(yīng)對(duì)不同國家產(chǎn)業(yè)政策、貿(mào)易政策等風(fēng)險(xiǎn)，恒林擁有越南、瑞士兩個(gè)海外生產(chǎn)基地。2021年，公司更加大了其在越南多個(gè)工廠的投入，投入超過1750萬元到廠房建設(shè)中。

據(jù)家居新范式觀察，得益于越南充足的勞動(dòng)力、優(yōu)越的關(guān)稅優(yōu)勢和政策支持，在過去五年里，越南每年家具出口額都保持著10%到20%的增長，海外工廠顯然也是恒林全球版圖的重要“加速器”。

最后，“大家居”戰(zhàn)略顯然是恒林下一階段的重要布局。2021年，恒林通過收購廚博士布局房地產(chǎn)精裝修工程市場，擴(kuò)大櫥柜、木門的產(chǎn)能布局，初探定制業(yè)務(wù);2022年，收購永裕家居52.6%股份，進(jìn)一步構(gòu)建公司的“大家居”生態(tài)，幫助企業(yè)向全場景家居環(huán)境方案解決商邁進(jìn)。

恒林家居董事長王江林先生做2022年度總結(jié)報(bào)告時(shí)表示，未來，外部環(huán)境的不確定性依然存在，要實(shí)現(xiàn)逆勢騰飛，首先要做到的是相信行業(yè)，相信“大家居”戰(zhàn)略，只有持續(xù)不斷的為大眾創(chuàng)造健康舒適的理想生活，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期價(jià)值，在紛雜的市場競爭中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。