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經(jīng)歷多年持續(xù)增長后，瓷磚行業(yè)正進入瓶頸期，市場規(guī)模出現(xiàn)下滑，規(guī)上企業(yè)高比例淘汰，與此同時，新的品類變局、渠道變革正席卷而來。
據(jù)紅星美凱龍《瓷磚品類發(fā)展趨勢報告》顯示，近五年里，瓷磚行業(yè)的規(guī)模從5000多億下降到4000億左右，容量的收窄，必然意味著部分企業(yè)的生存空間萎縮，從2017到2021年，規(guī)上陶企出局505家。
形成反差的是，數(shù)家流量品牌及新勢力品牌正頑強崛起，蒙娜麗莎、帝歐家居（歐神諾）、東鵬等相繼上市，冠珠、金意陶、歐文萊、薩米特、羅曼締克、斯米克、簡一等數(shù)十家新勢力品牌，保持銳意進取的態(tài)勢。
市場分化明顯，產(chǎn)業(yè)變局暗流涌動，瓷磚行業(yè)接下來的道路該如何走？瓷磚品牌與經(jīng)銷商又如何找準自己的賽道、把握產(chǎn)業(yè)新周期里的機會？
近日，紅星美凱龍發(fā)起“新熱銷品牌先鋒行暨瓷磚品類產(chǎn)業(yè)基地行”活動，走訪金意陶、金牌亞洲、瑪緹、NOBLE諾寶等四家品牌，通過走近品牌、走進工廠的措施，尋找瓷磚品類里的新設(shè)計、新材料與新美學(xué)，發(fā)現(xiàn)新機會。
四大瓷磚品牌考察，
看到正在發(fā)生的變化
從規(guī)格上講，紅星美凱龍對此次瓷磚品類產(chǎn)業(yè)基地行活動，給予了高度重視。
組織層面，由招商中心管理部、瓷磚衛(wèi)浴事業(yè)部、嚴選招商團隊聯(lián)合打造；帶隊高管方面，包括紅星美凱龍聯(lián)席董事長助理王萍、瓷磚衛(wèi)浴事業(yè)部總監(jiān)賈恒極等全程參與，并邀請廣州市風(fēng)和日麗企業(yè)策劃有限公司總經(jīng)理張璐、廣州設(shè)計周首席產(chǎn)業(yè)資源官劉煜等助陣分享。
選擇考察對象時亦有針對性考慮，所走訪的金意陶、金牌亞洲、瑪緹、NOBLE諾寶等，都屬于紅星美凱龍定義的“新勢力品牌”。
以金意陶為例，近年力推“有質(zhì)感更高端”的主張，以質(zhì)感作為戰(zhàn)略定位，提出質(zhì)感系流派概念，并從數(shù)碼模具、干粒、噴釉、復(fù)刻釉、糖果釉等技術(shù)入手，配合半拋、柔拋、擦拋等工藝，打造質(zhì)感瓷磚的產(chǎn)品集群，并落地“質(zhì)感生活節(jié)”大型活動，進而推動了質(zhì)感瓷磚的飛躍式發(fā)展。
2021年以來，金意陶再次升級產(chǎn)品體系，以“雅光專家 質(zhì)感大師”形象站到高端前線。差異化的定位與產(chǎn)品矩陣、一攬子強力度的動作，促成金意陶逆勢增長，實現(xiàn)了彎道超車。
同時，金意陶全面發(fā)力巖板，完成多種規(guī)格及厚度的巖板產(chǎn)品集群建設(shè)，適配地面、墻面、廚房及浴室臺面、櫥柜、隔板、桌面、建筑幕墻等多場景應(yīng)用，成功孵化新的增長線。
隨后，參訪金牌亞洲的過程中，該公司總裁周懿介紹了品牌的新變化，品牌營銷總經(jīng)理丁敏強解讀四新戰(zhàn)略，并由金牌企業(yè)制造副總裁張代蘭陪同觀摩全智能綠色生產(chǎn)線，同時由重慶大商曹林冬分享自己的經(jīng)營心得。
作為一家18年歷史的品牌，金牌亞洲高舉“高端裝修，就選金牌亞洲”大旗，深耕細分賽道，成績斐然，并將智能制造綠色生產(chǎn)基地擴大到50萬平方米，入選“國家綠色工廠”，進而充分保障終端的高質(zhì)量交付。
近年來，金牌亞洲投入數(shù)億資金建成多條巖板生產(chǎn)線，實現(xiàn)多厚度多規(guī)格巖板的柔性化生產(chǎn)，并參編《陶瓷巖板》相關(guān)標準，成功打開了巖板市場的增長窗口。時至今日，金牌亞洲已成為集新型巖板材料、墻地磚產(chǎn)品為一體的大型企業(yè)。
期間，亞洲重慶大商曹林冬的經(jīng)驗分享也給人留下深刻印象，他2021年加入金牌亞洲，如今布局四家店面，重點采取設(shè)計師活動、巖板論壇、直播活動等辦法拓寬客戶資源。他認為，建店就要給消費者更好的體驗，產(chǎn)品就是武器。
瑪緹瓷磚一向被視為個性化時尚品牌，獲得Roberto Cavalli奢華磁磚和Armani/Roca磁磚的中國代理權(quán)，并攜手林學(xué)明、孟也、曾建龍等五位大咖聯(lián)名打造多個系列的原創(chuàng)專利產(chǎn)品。
交流中，聯(lián)合創(chuàng)始人歐天成，精彩解讀增量時代與存量時代變化之下的行業(yè)局勢，并分享瑪緹的持續(xù)創(chuàng)新與破界創(chuàng)新措施。聯(lián)合創(chuàng)始人歐陽剛金發(fā)起“稀缺法則”話題，分享“因為稀缺，所以選擇”的理念。
在瓷磚行業(yè)里，瑪緹邁出的創(chuàng)新步伐較大，2021年提出“瑪緹先生，門墻高定”，隨后打造超600平方米的門墻展廳，以巖板門墻產(chǎn)品為依托，打破巖板應(yīng)用的邊界。目前，其門墻高定業(yè)務(wù)正在各城市布局。
最后一站是意大利諾寶瓷磚，該公司董事長鄧宜倫、總經(jīng)理田峰陪同考察，該公司的創(chuàng)新之筆在于微水泥瓷磚，并且是極簡空間設(shè)計美學(xué)的倡導(dǎo)者。
在佛山，諾寶建立了6000平方米的意式極簡館、與廣州設(shè)計周合作發(fā)起“紅棉設(shè)計獎-最美極簡空間設(shè)計獎”，成功塑造年輕時尚國際化的品牌形象，進而成為眾多年輕業(yè)主的選擇，打開了一片新天地。
梳理四家品牌的發(fā)力方向及經(jīng)營動作，從中可以看到，基本完成差異化的戰(zhàn)略布局、促成新的核心競爭力打造，跑出了與眾不同的賽道。
探路瓷磚市場的未來
當前，節(jié)能限產(chǎn)、疫情影響、房地產(chǎn)波動等，都是懸在瓷磚行業(yè)頭上的利劍。
不過，身處數(shù)千億規(guī)模的建材行業(yè)，即使市場環(huán)境不利，對于銳意進取的創(chuàng)業(yè)者來講，并不缺乏施展空間。
存量房翻新改造、精裝房配套與改造升級、毛坯房裝修、改善型裝修等，每條賽道均有商機可挖。
巖板市場的崛起，素色瓷磚、水泥磚、發(fā)泡陶瓷等細分創(chuàng)新品類的探索，以及門墻高定、墻地一體化、頂墻地一體化、三磚合一等瓷磚模式創(chuàng)新，正帶來新一輪商機。
分析認為，瓷磚市場的未來之路，要想走得更穩(wěn)更遠，有必要解決兩個問題，一是開辟符合家居消費趨勢與審美潮流的新品類；二是在渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶運營等具體的戰(zhàn)術(shù)策略上實現(xiàn)趕超，才有可能鎖定勝局。
當前，瓷磚行業(yè)的新品類正大量涌現(xiàn)，尤其是巖板表現(xiàn)出色，這種產(chǎn)品超越傳統(tǒng)的瓷磚，將應(yīng)用場景擴大到玄關(guān)、背景墻、餐桌、茶幾、櫥柜、衣柜、家電等眾多領(lǐng)域，成功打開了廣闊的市場空間。
多家重點企業(yè)已重兵布局巖板，據(jù)《陶城報》的統(tǒng)計，截至2021年6月，全球已建成能生產(chǎn)1200x2400mm及以上規(guī)格的生產(chǎn)線共172條，中國占92條。
與企業(yè)的熱情相呼應(yīng)，經(jīng)歷數(shù)年市場普及，巖板的終端銷售大有起色，據(jù)《陶城報》調(diào)研，巖板家具已實現(xiàn)1700萬件左右的年銷量。
線下的一些重點品牌已建立巖板專賣店，比如在紅星美凱龍鄭州商都店，冠珠巖板就開出了首家?guī)r板專賣店。
此外，巖板的線上熱度大幅提升，2021年淘寶巖板餐桌銷售額約為56.92億元。綜合京東、拼多多、抖音等平臺，預(yù)估中國巖板餐桌電商銷售額超141億元。
對于瓷磚行業(yè)的這一熱潮，紅星美凱龍給予了高度重視，2022年啟動“巖板掘金計劃”：
一方面安排具備巖板專區(qū)條件的商場，打造樣板，并推動石材商戶轉(zhuǎn)型；
另一方面，制定掘金巖板品牌幫扶計劃，通過巖板工廠對接會、巖板峰會、問道巖板設(shè)計盛典、巖板圓桌派等形式，整合巖板與商戶資源，組織客商到工廠參觀，發(fā)起招商路演，對接設(shè)計師賦能巖板等。
再者，細分品類的創(chuàng)新，是品牌們的重要選擇。
金意陶的質(zhì)感瓷磚、簡一大理石瓷磚、諾寶的微水泥瓷磚等，都是頗具代表性的做法。
還有素色瓷磚、發(fā)泡陶瓷等，向功能性、設(shè)計方向發(fā)展，正贏得市場認可。終端消費，迎來百家爭鳴、百花齊放的產(chǎn)品局面。
此外，一些品類融合新模式、新型瓷磚解決方案的應(yīng)用，有潛力跑出新賽道，成為新的增長點，如白兔瓷磚“文化墅磚+藝術(shù)馬賽克+精品墻地”三磚合一模式、瑪緹瓷磚的“門墻高定”等。
對于瓷磚新業(yè)態(tài)的布局，紅星美凱龍已有動作，比如推行“頂?shù)乜臻g材料主題館”，將瓷磚、地板、吊頂三大品類進行融合，打造綜合生態(tài)的終端店態(tài)，營造整體家居氛圍，進而提升消費者的購買體驗，為行業(yè)發(fā)展與變革提供良好平臺。
完成差異化的產(chǎn)品、業(yè)態(tài)競爭力打造后，要解決的則是第二個問題，即如何獲客？如何成交？
針對當前嚴峻的市場形勢，紅星美凱龍聯(lián)席董事長助理王萍在百位大商案例的基礎(chǔ)上，給出了有效答案。
她在《逆境之下，如何做好生意》的專題演講中提到，關(guān)鍵要練內(nèi)功，讓已有流量價值最大化；同時通過抓現(xiàn)單、做裂變、強服務(wù)三條經(jīng)營主線，突圍而出。
基于大量成功經(jīng)銷商的例證，王萍認為，所有工作中，門店依然是立足之本，必須抓好門店的轉(zhuǎn)化率。而門店的最大價值就是體驗，經(jīng)銷商的主要精力都要用于改進體驗。
同時，門店運營要以抓現(xiàn)單為主軸，核心還是抓細節(jié)，把銷售動作拆解到最小的可執(zhí)行單元，并轉(zhuǎn)化為行為標準，再借助高強度培訓(xùn)，不斷沉淀；根據(jù)形勢的變化與新的經(jīng)驗積累，促成標準的迭代優(yōu)化。
以某上海經(jīng)銷商為例，就通過關(guān)鍵動作的拆分，成功提升了門店抓現(xiàn)單的能力，具體包括：
1）充滿自信、熱情迎門；2）迅速介紹品牌，讓客戶快速了解；3）強調(diào)品牌的唯一性；4）銷售工具輔助，看設(shè)計，看案例；5）獲取客戶基本信息、習(xí)性與愛好；6）團隊配合，抱團出擊；7）談好下單，親自送客戶到車上。
重裂變，是王萍給出的第二套破題措施。什么是裂變，就是客戶資源的裂變與增加。尤其是基于商場、線上與小區(qū)三大主力渠道的客戶資源，要充分挖掘。
對此，王萍分別介紹了三種裂變案例，上海經(jīng)銷商孫海東采取人脈鏈接、異業(yè)聯(lián)盟、老板店長營業(yè)員相互帶單、拓展家裝渠道等措施，實現(xiàn)了商場流量的最大化利用。
成都大商李良壤布局高德、抖音等平臺，實現(xiàn)線上全渠道引流。
小區(qū)流量方面，江西宜春90后經(jīng)銷商農(nóng)燕青的做法很接地氣：
一是遛娃交朋友，找到孝敬父母的兒女，同時發(fā)展兼職的阿姨業(yè)務(wù)員。
二是發(fā)展各個小區(qū)的師傅，包括木工、漆工、泥瓦工等，有積分有獎狀有聚會，給物質(zhì)更給尊重，激活了工人師傅的帶單熱情。
特殊時期，服務(wù)能力將是最有戰(zhàn)斗力的抓手。所以，王萍強調(diào)了一定要做強服務(wù)，讓服務(wù)成為獨一無二的標簽，拉開與競爭對手的距離。
在她所列舉的案例里，服務(wù)確實創(chuàng)造了可觀的收益，比如某經(jīng)銷商堅持多年送禮，小投入大回報；上海大商提供5分鐘感動服務(wù)，力所能及地幫助客戶做清潔或維修等工作，完成30%以上復(fù)購率。
市場環(huán)境不利，信心就是黃金。逆勢而起的法則是：行，就干；不行，就再想想辦法。具體到瓷磚行業(yè)未來的道路選擇，答案有多種，關(guān)鍵還是要多想辦法。
從參訪考察的這些新勢力品牌身上，我們既看到了主力軍們奮輯篤行的智慧與勇氣，也感受到了瓷磚行業(yè)正在釋放的潛力、涌動的機會。
未來的市場份額，將屬于勇于探索的智慧創(chuàng)業(yè)者們。
(文章來源： 大材研究 侵刪)
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