家電企業出海邁入3.0時代

時間：2022-06-10 15:00:09 類型：瀏覽量：8295

　　作為一個并不完全依賴技術，而更多由消費趨勢引領的行業，家電行業一定要走到市場的前面。對于中國家電企業而言，全球化布局已經不可避免。

　　中國家電出海從初追求出口訂單和貼牌生產的1.0時代，到海外創牌和戰略收購的2.0時代，如今已經進入到部分企業實現海外本土化生產和運營的3.0時代。夯實全球化能力不僅關乎企業業績的增長，還關乎企業向國際頂尖品牌沖擊的能力，這也是3.0時代的重要特點。

　　30年前的“小學生”已成全球市場中堅

　　1980年，我國臺家用電冰箱誕生，它完全仿制了日本三洋電冰箱。那時，出海僅存于中國家電企業想象中。在當時那個白手起家的階段，中國家電主管部門及企業終確定了“鼓勵引進先進技術和裝備”的行業發展策略，開始引進國外先進技術，合資建立家電工廠。到上世紀90年代，松下、西門子、三星、LG等知名外企紛紛進入中國投資，家電市場競爭進入白熱化階段。

　　彼時，在產能過剩的局面下，中國家電企業開始加大海外市場拓展力度，進入“制造出海”的1.0探索時期。

　　這一時期，中國家電業以跟隨者的姿態，隱身在歐美、日本、韓國等家電強國背后，在全球市場默默耕耘。2001年，隨著中國加入世界貿易組織（WTO），中國家電企業一方面以高性價比作為“殺手锏”，另一方面通過海外并購、自建基地等方式，打開了更加廣闊的國際市場。數據顯示，2001年至2005年，中國家電出口額平均增長率為29.8%，比加入WTO前5年提高了10.4個百分點。

　　2008年國際金融危機之后，全球家電格局迎來巨變：韓國企業保持一枝獨秀的姿態；歐美企業變得“暮氣沉沉”，只能通過一些業務整合維持局部優勢；日本企業則江河日下，逐漸退出家電產業。而此時的中國家電企業開啟了蒸蒸日上的進擊模式，在前一階段的鋪墊下，海外自主品牌增多，進入到“品牌出海”的2.0階段，成為全球家電圈中的有力競爭者。

　　這一時期，中國家電業憑借產業鏈和制造能力優勢，成為全球家電的大生產基地。2011年中國家電業工業總產值達1.07萬億元，是2001年的4.7倍；出口額超460億美元，年均增速為23%。這期間的一個小插曲頗具意味：2012年，海爾收購了日本三洋的冰箱業務——30年前的“學生”已經青出于藍。

　　中國家電企業出海1.0和2.0階段分別以“跟跑”和“并跑”為特點，近年來以“領跑”為特點的“出海3.0”時代已經逐漸開啟。

　　如今，中國的家電產品覆蓋全球160個國家和地區，服務全球20億以上的用戶家庭，絕大多數是自有品牌和自有技術。據海關總署發布的數據，2021年，中國家用電器出口額為987.2億美元，出口規模和增速創近十年新高。以電視為例，實現了從“跟跑”到“并跑”的階段之后，近年來向著“領跑”的方向邁進。奧維睿沃數據顯示，TCL背靠華星光電，具有垂直產業鏈一體化的優勢，2018—2021年全球電視出貨量穩居第三；海信在海外市場連續多年贊助國際重大體育賽事，國際影響力不斷提升，全球電視出貨規模不斷增長，2018—2021年全球電視出貨量排名第四。

　　海爾智家相關負責人向《中國電子報》記者表示：“企業在單一國家經營發展過程中，往往會面對不斷上漲的原材料成本、土地成本、人力成本和過度依賴單一市場收入來源的風險。”據了解，目前海爾智家海外業務幾乎全部為自有品牌，且都是高端品牌，是國內在全球市場以自有品牌運營的白電企業。

　　近年的新冠肺炎疫情、俄烏沖突也讓更多企業意識到，自然災害、金融危機、政治沖突等因素往往會關系到企業生死存亡。因此中國企業積極拓展全球版圖可以增強抗風險能力。而中國家電市場近來年趨近飽和，也加速了這一進程。

　　3.0時代就是全球化布局

　　GfK中國家電事業部總監蔡凌向記者表示，家電出海從初追求出口訂單和貼牌生產，發展到海外創牌和戰略收購，再到現在部分企業在一些區域實現了海外的本土化生產和運營，實現了從1.0到3.0的跨越。

　　在蔡凌看來，出海3.0時代的本土化運營主要有以下三個特點。

　　首先是產品本地化。要真正理解當地市場消費需求，開發滿足當地消費需求和痛點的產品，并對當地市場進行前瞻性先行研發和規劃。其次是供應鏈本地化。目前貿易壁壘和保護有增強趨勢，能否實現供應鏈本地化，是保證在海外區域和國家市場穩定和深入發展的核心驅動力。后是團隊國際化和本地化，既要求家電企業有具備很強的海外運營經驗的“黃埔軍”，同時還需要發揮外籍經理人和中方團隊的管理協同作用。

　　“出海3.0時代屬于全球化布局的階段。”中國機電產品進出口商會家用電器分會秘書長周南告訴《中國電子報》記者，全球化布局與當前整個家電業的全球地位有關，如今我國海爾、海信等企業已逐步往全球家電產業的引領者方向去靠攏。記者了解到，經過近些年的發展，我國家電業通過并購一些歐美品牌取得了較大成效；而在“一帶一路”沿線國家和地區，正在進行一些投資建廠活動；同時面對全球貿易壁壘風險、疫情等因素的挑戰，也在進行一些產能上的布局。

　　海爾智家相關負責人認為，在“中國智造”常態化之后，中國企業出海逐步進入“文化出海”的3.0時代。該負責人告訴記者：“文化出海應該是一種品牌意識，是一種全球化布局的戰略。文化出海承載于技術、人才、原料、市場的全球化布局與交流，它需要企業有足夠的實力和前沿的戰略，可以與國際市場交流，著眼全球布局，這正是新一波中國企業出海的重點戰略。”

　　據了解，海爾在海外十分注意與當地文化的融合，終形成了“人單合一”模式的走出去。在該模式指導下，海爾并購日本三洋白電后，僅用8個月就實現扭虧為盈；GEA被海爾并購后，連續4年保持兩位數增長，是美國增長快的家電公司。除了品牌優勢，在各個區域都在強調本土化的情況下，海爾智家在全球前瞻性布局完善供應鏈體系，擁有了應對風險的能力。

　　格蘭仕集團相關負責人向記者表示：“受疫情反復、貿易壁壘等多重影響，家電出口挑戰更大、困難增多。但是，中國制造、中國家電在全球是金字招牌，擁有全球綜合領先的產業鏈、供應鏈，融合科技創新和品牌創新，未來在保持擴大產業優勢的基礎上仍有條件實現持續增長。”

　　記者了解到，作為批“走出去”的中國家電品牌企業，格蘭仕自上世紀90年代就啟動了全球營銷戰略，把微波爐產銷規模從“中國”做到“世界”。如今，該公司的產品和服務從中國廣東供應到全球近200個國家和地區。當前階段，格蘭仕持續加大跨境電商開拓力度，與北美大的亞馬遜電商平臺深入合作，在越南、俄羅斯等市場與當地電商平臺合作推廣全品類產品。

　　“2020年以來，格蘭仕自主品牌在越南市場取得了快速發展，目前已進入越南線下大渠道及各區域眾多渠道，同時入駐當地前三大電商平臺DMX、Shopee、Lazada。”格蘭仕東南亞市場負責人魯劍飛介紹。

　　“走上去”向高端突破

　　“國內家電市場已是紅海，規模難以增長，而海外市場的部分區域仍是藍海一片，有增量空間。”奧維睿沃高級分析師李愛平向《中國電子報》記者表示。

　　周南指出，如今我國家電業在海外市場具備以下四大優勢：

　　是產業鏈、供應鏈的優勢。中國家電產業形成了一套完備的產業鏈和供應鏈體系，這是全球任何其他家電生產基地所不具備的能力。第二是家電企業數量和規模的集群優勢。我國已有十余個家電企業完全有能力進入世界500強的“千億元俱樂部”。第三是中國家電業所處的上升優勢。目前我國家電業還處于發展階段，目標是向全球頂級品牌沖刺。第四是國內大市場的優勢。正是因為有了國內這個大市場，中國家電企業可以不停地在國內市場進行產品、技術、商業策略等方面的更新迭代。

　　蔡凌進一步分析指出，中國家電企業以巨大的本土市場作為后盾，中國市場近幾十年高速發展，使得中國企業現金流充足，實現不少成功的海外并購。另外不少頭部企業，打通了上游產業鏈，擁有除整機以外如電機、壓縮機、液晶面板等關鍵部件資源。同時，中國家電市場規模大且競爭激烈，有很好的創新試錯的土壤，家電企業整體創新力近幾年提升很快。一些產品，例如吸塵器產品，中國企業引領了全球的創新。此外，家電企業在幾十年出海戰略發展下，頭部企業擁有了國際化的團隊，擁有很多海外經營成功經驗和失敗教訓。

　　周南認為，在出海3.0時代，有三個指標可以衡量全球化布局的進展：是要看海外自主品牌的比例。目前，整個行業的海外自主品牌比例約為30%，這個比例還遠遠不夠。第二要看是否能在一定程度上引領全球家電的消費趨勢，特別是在智能應用場景發展上實現更大突破。第三要看是否有多個在全球競爭下的頂級品牌企業。

　　向頂尖品牌沖刺是中國家電業在出海3.0階段需要完成的使命之一。TCL創始人、董事長李東生曾經將中國企業出海分為“做出去、走進去和走上去”三個階段，其中的“走上去”就是要實現高端突破。

　　“國內品牌雖然在品牌知名度打造上有了長足進步，但是在向海外中高端品牌定位的突破上，進度還比較慢。”蔡凌指出，中國家電企業的品牌影響力有待進一步提升，自有品牌占比很低，在海外小家電市場中國自有品牌零售額占比不到5%。

　　李愛平向記者表示，中國家電企業因為中國產業鏈完善，生產成本低，運行效率高，產品在海外市場具有明顯的價格優勢，尤其是在對價格敏感的新興市場，市場接受度比較高；但價格低也容易讓消費者產生品牌低端的印象，對高消費能力人群吸引力有限，如何把握品牌定位，使產品獲得高、中、低端用戶的全面認可，是中國家電企業面臨的主要挑戰。

　　業內專家向記者表示，目前我國家電企業可能面臨貿易保護和產業鏈供應鏈割裂的風險與挑戰。另外，企業間的同質化競爭較為嚴重，而我國在構建鼓勵自主研發的創新機制上還不夠完善。“制造業的產業升級是一個積累的過程，這需要一套創新機制去保護。”

　　“中國家電出海要跟著市場走。”周南強調，家電行業并不完全由技術引領，而是一個由消費趨勢引領的行業。因此，一定要走到市場的前面，離市場越近，效果肯定越好，對于國際大企業尤為如此。

　　在實際行動中，對于二、三線家電企業，蔡凌特別提出了一點建議：“在當前國際背景下，海外市場狀況變化很快，應該加強海外市場洞察和信息收集，看到這也是一種對海外運營能力的投資。”

　　“海外市場對數據安全、知識產權、安規等要求更嚴格，中國家電企業想要順利‘出海’，需要特別注意海外市場的合規性檢查，避免因為合規問題對企業造成損失。”李愛平告訴《中國電子報》記者。

　　文章來源：中國電子報，圖片來源于網絡

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