兔寶寶：裝飾材料為主、成品家居為輔，龍頭領跑雙輪驅動

時間：2022-03-18 09:05:39 類型：全屋定制瀏覽量：7144

一、裝飾材料為主、成品家居為輔，龍頭領跑雙輪驅動

公司確立“裝飾材料為主、成品家居為輔”的經營策略，龍頭領跑地位穩固。公司目前有兩塊業務：裝飾材料業務和成品家居業務；根據兩個行業各自的賽道特征和競爭格局（包括公司的競爭地位），公司確定“裝飾材料為主、成品家居為輔”的戰略，兩個業務有望相互驅動促進，帶動公司持續快速成長為有品牌影響力的家居裝飾行業全能型領導者。

（一）裝飾板材：“大行業小公司、龍頭領跑”，市占率提升空間大

裝飾板材市場規模近2000億元，龍頭領跑地位穩固，市占率提升空間大。公司裝飾材料產品包括裝飾板材、五金、科技木皮、膠黏劑、石膏板等，以裝飾板材為主。數據顯示，2020年全國人造板總消費量為2.96億立方米，產值約6900億元，其中膠合板類占63%、纖維板類占20%、刨花板類占10%；兔寶寶主要經營產品（裝飾板材）為家具制作及裝飾裝修用板，按照下游用途主要包括有生態板（膠合板）、家具板（膠合板）、順芯板（刨花板）、難燃/阻燃板（膠合板）等；而根據我們對各類房屋銷售和板材需求的計算，2021年裝飾板材空間約為1900億元（沒有考慮農村自建房，沒考慮木門木地板用板），整體來看，2021年公司面向的中國裝飾板材市場規模超2000億元。

A股上市公司涉及板材業務有兔寶寶、大亞圣象、平潭發展、豐林集團，非上市的知名品牌有千年舟（擬IPO上市）、莫干山（公司為云峰新材，擬IPO上市）等，公司真正競爭對手是千年舟和莫干山，按照2020年板材業務可比口徑收入，兔寶寶收入遠超競爭對手；兔寶寶作為裝飾板材龍頭企業，在裝飾板材行業已成為規模、品牌、渠道、供應鏈全面領先的隱性冠軍，但目前市占率仍只有個位數；考慮到消費建材行業易集中、下游裝修和家具行業集中度難提升的特點，公司裝飾板材業務未來份額提升空間大，是“核心業務”，而公司這幾年加大新品研發和人員激勵、依托分公司運營完善多渠道多產品服務體系，效果顯著，預計未來份額將持續提升。

（二）“C端B端”雙輪驅動，成品家居業務正處于快速成長期

兔寶寶的成品家居業務分成兩部分，C端零售業務源自公司內生孵化，B端工程業務來自外部并購，2020年成品家居業務收入規模20億元（C端和B端各自占比27%和73%），根據測算2021年約為27億元（C端和B端各自占比29%和71%），兔寶寶在定制家具行業已躋身第二三梯隊，且近3年（2019-2021年）收入增速分別為42%、39%、34%，正處于快速成長期。

C端差異化競爭、全品類產品建立一站式服務平臺，開始進入快速放量期。一是建立全品類產品體系，打造一站式服務平臺：結合全屋定制一站式消費趨勢，推出兔寶寶健康家居生活館，打造全屋定制木門地板多品類綜合門店，提升門店客單值，提高經銷商的盈利能力。二是堅持中高端產品定位，以實木定制（環保健康）為主，走差異化競爭路線，和裝飾板材品牌協同。三是先聚焦優勢區域，核心市場（浙江、江蘇、安徽、上海）為戰略主攻區域，重點市場（福建、江西、山東、河南、湖南、湖北）為重點突破區域，快速推進區域渠道建設和協同，打造華東地區強勢品牌。四是通過加強研究院、供應中心、設計展示中心等中后臺部門的團隊建設，不斷提升新品的設計能力、供應鏈整合能力、加大柜類產品的生產產能和大規模柔性化生產能力。2020-2021年開始進入快速放量期。

B端競爭力強、客戶質量好，穩健增長。兔寶寶于2019年9月以7億元收購青島裕豐漢唐木業公司70%的股權，2021年上半年公司收購裕豐漢唐剩余25%股權，持股比例升至95%，通過收購裕豐漢唐，成為成品家具精裝修渠道的頭部企業。裕豐漢唐以全屋木作類家具定制為核心，自2006年創立以來一直專注于房地產精裝修工程配套業務，先發優勢明顯，采用直營模式，設立成都分公司及全國六十余個辦事處涵蓋全國六個大區（東部、西部、中部、南部、北部和青島大區），供應鏈管理高效，競爭力強。萬科一直是裕豐漢唐大的客戶，融創、旭輝、中海、龍湖等優質客戶也在放量。受制于房地產行業去杠桿帶來的債務風險和精裝修率階段性下滑，公司B端業務在鞏固行業地位同時，通過延伸產品體系（開拓地板、木門等新品類）、升級產品檔次、拓展新的優質客戶，實現穩健增長。

整體來看，定制家具行業競爭格局分散，房地產行業去杠桿對工程業務產生負面影響，兔寶寶在成品家居行業目前處于第二三梯隊，成品家居業務需要裝飾板材業務的品牌和渠道拉動，同時其業務持續發展和在終端消費者品牌影響力提升也將促進裝飾板材業務的發展，成品家居是“輔助業務”。

二、渠道變革：分公司運營、渠道多元化驅動裝飾材料業務重回快速增長通道

渠道多元化（小B渠道）帶來新增長動能。兔寶寶傳統優勢渠道在于零售分銷，2021年兔寶寶裝材專賣店數量預計達到2260家，經銷商數量約1450家，明顯領先于其他板材品牌企業；而近3-4年比專賣店數量變化更重要的是公司銷售渠道的多元化變革——為適應行業渠道新變化和提升市場份額，公司大力拓展易裝、家具廠、裝飾公司、工程、互聯網等多元化渠道（小B渠道）；由于新渠道的顯著放量，裝飾材料業務中零售分銷渠道占比自2018年的73%下滑至2021年不到60%（預計測算），小B渠道將給公司裝飾材料業務持續增長新動能。

推進分公司運營體系，渠道管理和區域管理逐步精細化，助力小B渠道拓展和分銷渠道下沉。公司自提出“核心—重點—外圍”的市場結構后，裝飾材料專賣店迅速由2015年的922家增長至2020年的2230家，實現核心區域銷售網絡延伸至鄉鎮級，重點區域地級市全覆蓋，并對外圍區域進行針對性的布局。為了助力新渠道（小B渠道）拓展和分銷渠道下沉，2020年兔寶寶成立了七大分公司九大運營中心，以分公司為抓手，屬地化管理和招人，加強對經銷商和終端渠道的管理和賦能。2021年兔寶寶將七大分公司再度拆分、細化運營，例如華東分公司→魯蘇、江浙滬、贛閩三個運營中心→江浙滬皖贛閩等8大省級分公司。隨著各區域收入規模持續擴大和渠道更加多元化，遠期規劃將以省為單位設立更多銷售分公司，公司運營體系的完善，使得區域管理和渠道管理逐步精細化。

加快擴張銷售人員，同時加大對其激勵。在過去“核心—重點—外圍”的運營體系下，銷售人員歸集團本部統一調配，因此約90%的銷售人員是總部本地人，公司加速全國化布局的過程中，銷售人員運行費用越來越高、運營效率越來越低、總部對渠道服務和管控能力越來越弱；推進分公司全國運營體系后，分公司屬地化招人和管理，使得管理運營效率提升、團隊晉升機制更通暢。2020年公司銷售人員規模同比大幅增加32%至814人（包含并表效應，但仍然以本部增長為主），較其他優質消費建材龍頭仍有較大差距，分公司全國運營體系下渠道的多元化仍具備很大提升潛力。在銷售人員擴張時，公司將團隊激勵和考核與之配套，如第二期員工持股計劃以銷售為主要激勵對象。

三、加大團隊激勵，費用攤銷短期影響2022年業績增速，中長期為成長賦能

對控股股東定增（類增持）股權激勵員工持股計劃，彰顯公司內部對長期發展的信心。2021年11月23日，公司發布多項激勵措施，包括對控股股東定增（類增持）股權激勵員工持股計劃。對控股股東的5億元定增落地后，公司資產負債率有望從63%降低至58%。公司重視股東回報和員工激勵，自2018年以來共完成5次回購，其中4次全部實施注銷，累計11854萬股（9.15億元），1次回購2667萬股（2億元）用于實施兩期員工持股計劃，分別在2020年和2021年實施，公司員工持股計劃激勵覆蓋面廣（含裕豐漢唐等各子公司）、解鎖條件高，公司各項“真金白銀”的舉措，極大程度地彰顯了公司內部對于公司未來長期增長的信心。員工持股計劃和股權激勵計劃對內部員工的廣泛激勵（含裕豐漢唐、恒基偉業、家居銷售公司等各子公司）有利于公司內部更好的融合、更好地調動各業務部門的積極性、協同性，實現公司裝飾材料為主、家居成品為輔的雙輪驅動戰略。

員工持股和股權激勵計劃產生的費用和攤銷成本短期將會影響歸母凈利潤增速，2022年是峰值。根據公司公告，預計公司兩期員工持股計劃和2021年股權激勵計劃將在2021-2025年分別產生4925、9541、5306、2089、472萬元費用，短期對歸母凈利潤增速有一定負面影響，其中2022年是峰值。由于首次公告日為2021年11月23日，授予日為2021年12月30日，實際費用與授予日當天股價相關，預計實際產生的費用可能高于公告的費用數據。

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(文章來源：廣發證券侵刪)

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