透過“標桿戰略”，看懂紅星美凱龍的內增新機

時間：2021-12-30 09:52:11 類型：全屋定制瀏覽量：8193

繼1號店和至尊Mall之后，12月29日紅星美凱龍再度發布“標桿商場”戰略。短短60天連續發布三種不同定位中高端的全新商場業態，很顯然，紅星美凱龍正在加速上演“超級進化”的大巨變。

這場商場“超級進化”的大巨變，將折射出行業哪些新的趨勢?又將給行業帶來哪些新的利好?都將引人關注。

自2018年以來，受疫情和產業政策等多重因素影響，國內整個實體零售市場的“兩重天”現象越發明顯，一邊是平價零售陷入周期性增長瓶頸，另一邊是高端零售逆勢走強，譬如SKP、恒隆等高端商場開始全面大躍進，從超一線城市提速進入其他城市。與此同時，中國高端家居市場也同樣上演“速度與激情”，一大批世界頂級奢侈家居品牌開始加速進入中國市場。

國內高端消費市場的崛起，讓所有高端家居玩家終于等來了自己的高光時刻。當然，紅星美凱龍連打三張王牌的背后，無疑也是想加速搶跑中國高端家居消費爆發的棒。

標桿商場，一場關于從1到N的顛覆式創新探索

說起標桿商場，可能許多人僅僅憑借一篇報道，根本無法了解清楚它的創新價值所在。

在美國亞德里安·斯萊沃斯基和卡爾·韋伯聯合著作的《需求：締造偉大商業傳奇的根本力量》一書中有提到，優秀的企業滿足需求，偉大的企業創造需求。作為中國家居領域目前擁有商場數量多、經營面積大，且營收高的紅星美凱龍，正在謀求從滿足需求轉向創造需求。

2021年12月29日，紅星美凱龍在揚州官宣了“標桿商場”戰略，并宣布揚州潤揚商場正式升級成為批“標桿商場”，也是全國其他城市家居商場可學習、可借鑒、可復制的教科書級樣板。

紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂

為什么說可借鑒、可復制?簡單理解，紅星美凱龍標桿商場單體經營面積超過6萬方，雖然相比于超10萬方以上的1號店，和近8萬方的至尊Mall略微小了一點，但商場內主流品牌、潮牌和進口品牌經營面積分別超過了50%、15%和5%。對于其他商場而言，想學、想復制的話，一方面商場經營面積上不會有太大的壓力，基本上每個城市都能找到同等規模的家具商場，另一方面紅星美凱龍標桿商場內部品類結構相對清晰，9大主題館分別對應相應的品類和品牌，從商場品類結構布局，到不同品牌店態陳列設計均可以一看就懂，一學就會。

但需要注意的是，紅星美凱龍內部其他商場復制不是問題，行業其他商場想要全盤復制也不容易。紅星美凱龍標桿商場之所以敢叫“標桿”，是因為包含有運營、人氣、服務、品牌、口碑、營銷6大標桿特性。譬如說運營標桿，是指標桿商場具備包含招商運營、品牌運營、門店運營、商品運營、活動運營和用戶運營等行業標桿級數字化運營能力。

而人氣標桿，是指每一個標桿商場內各大品類以主題館形式場景化呈現，既符合品牌商開旗艦店和體驗大店的首選要求，也是從剛需到改善再到高端消費人群的優先選擇。

另外，服務標桿，是指每個標桿商場可提供覆蓋線上線下于一體的全流程標桿服務，其中包括線上同城購、線下品類主題館場景化購物體驗，及專業售后服務。

概述來說，標桿商場就是紅星美凱龍發起的又一場從1到N的顛覆式創新探索。從1到N，從揚州到全國的快速復制，搶占每個區域的市場制高點;顛覆式創新，從滿足需求到創造需求，既有存量又有增量，兼顧短期利益和長期發展。

從1號店到至尊Mall、標桿商場，從供給側結構性改革到新基建紅利

雖然1號店、至尊Mall和標桿商場三大戰略都已經發布，但可能還有許多人還沒有弄明白三個新物種之間的區別，以及對行業將存在哪些積極的影響?

1號店，是指紅星美凱龍分布在各大省會城市或者發達的地級市場中的店王之王。與公司其他商場不同，1號店每個商場平均單體體量將達到10萬方以上，并且擁有7個之，包括從單體體量大、品類全、品牌結構優，到輻射范圍廣、客群廣、定位高端，是擁有強家居生態的家居商場。譬如東北1號店(沈陽鐵西商場)，可以做到1店賣三省。

至尊Mall，是指紅星美凱龍分布在一二線城市的5星Mall，包括稀缺More、設計More、高端More、潮流More、體驗More5個特征。每個商場平均單體體量不超過8萬方，更聚焦高端品牌。目前，包含范思哲旗艦店、銳馳概念旗艦店、“巖板屆愛馬仕”Techsize德賽斯華東大旗艦店等多家世界頂級奢侈家具品牌均已入駐紅星美凱龍部分至尊Mall商場。

相對來說，至尊Mall更聚焦高凈值人群，1號店兼顧高凈值人群和中產，而標桿商場則是剛需、煥新和部分高凈值人群的消費首選。三者之間輻射人群既有區分也有重合。

這樣的區分很顯然，對于無論是B端的品牌工廠、經銷商，還是C端的消費者都將起到很好的導引作用。

談起品牌工廠和經銷商，就不得不提中國家居的現狀。在經歷了40多年的融入、學習、創新歷程之后，中國家居品牌可以和進口品牌做到平起平坐，但中國品牌整體抗衡實力仍然略顯下風，而紅星美凱龍1號店、至尊Mall、標桿商場的出現，將有望打破這個僵局，幫助中國品牌崛起，助力進口品牌發展的更穩健。

綜合來看，一方面，三個新物種將幫助所有品牌完成對全國中高端市場的分級管理，和深度運營，另一方面，三個新物種還可以幫助有潛力的上游品牌只需要聚焦于產品設計和生產，剩下的渠道管理、品牌打造、門店運營、用戶運營等等這些工作都將交給專業的商場來完成。通過這樣的專業化分工之后，整個產業鏈的流通效率將大大提升。而在這一條新修的高速航道上，從品牌工廠到經銷商，再到平臺都將享受前所未有的基建新紅利。

“重運營”下的家居行業增長新邏輯

過去30多年，國內整個家居行業的增長邏輯是渠道戰和價格戰。

而隨著行業玩家的增多，行業集中度提升，迫使頭部玩家不得不將更多的精力和資源投入到產品端和品牌端。

但現實是家居行業獨特的經銷商分銷制，讓整個行業很難說快起來。過去品牌只負責產品設計，工廠只負責依照樣品生產，經銷商只負責代理，商場只負責提供場地。后來部分國潮品牌、進口品牌開始自建工廠，將產品設計和生產合二為一，并開始涉足下游渠道管理，看似公司的運作效率大幅提升，但是這種模式比較重，非?？简灩镜馁Y金和團隊實力，不適用于所有品牌，并且對于行業而言，能起到的推動作用相對較小，這也是為什么行業發展了40多年，仍然還沒有出現一家獨大的品牌。

眼下每家品牌看似收入都還行，但實際上想要有較大的突破都很難。在整個行業開始進入到品牌戰階段之后，品牌工廠想要一攬子自己做，則意味著進入各個市場的速度要慢下來;經銷商想要代理更多的潛力品牌，但如果渠道不給力，那結果也只能是自己想想;梳理下來，能夠打破這種僵局的，只有處于品牌、工廠和經銷商之間的零售平臺。

以紅星美凱龍為例，作為國內大的家居零售商，它既有上游品牌、工廠想要的渠道，也有鏈接經銷商和消費者的條件和能力，還有經銷商想要的門店運營實力。

截至2021年9月底，紅星美凱龍擁有商場達到478家，是全國擁有家居商場數多的高端家居商場。今年，紅星美凱龍還率先在行業內實施了“拓品類重運營”戰略，并正在全國每個商場加速落地9大主題館，輻射智能電器、進口國際、潮流家具、睡眠生活、精品衛浴、設計客廳、高端定制、系統門窗、軟裝陳設9大品類。

而在落地商場分級和9大品類主題館的同時，紅星美凱龍也在加速推進每個商場和主題館的深度運營。依據在數字化招商、數字化商場活動運營、數字化門店運營、品牌心智打造、數字化用戶運營等等方面的能力，紅星美凱龍可以幫助每一個品牌、工廠和經銷商解決從產品設計，到數智化生產，再到市場分級、數字化招商、渠道管理、市場推廣、品牌美譽度打造等全鏈條難題。

其中在數字化招商方面，紅星美凱龍獨創了展店聯盟模式，借助獨家承辦的兩大行業重磅級盛會：中國國際建筑貿易博覽會和中國(上海)國際家具博覽會，可以實現從展會，到商場，再到門店的無限期展覽，幫助品牌和經銷商無縫對接和溝通。

在市場推廣和品牌美譽度打造方面，紅星美凱龍已經打造完成包含超級品類節、超級品牌日、尖選品牌、同城購、超級面對面、家居圓桌派、家居面對面、探物志等在內的多個營銷、品牌IP，成功組建超級直播聯盟、設計師聯盟等稀缺資源庫，這些都可以很好的幫助每一個品牌從原來的行業品牌蛻變為消費者品牌。

而一旦每個品牌不用擔心自己的設計師產品賣不出去，每個經銷商不用擔心選不好品牌、商場和商場內的門店位置時，產業鏈條上的所有玩家都會將注意力轉向如何把品牌做得更大更強，整個行業的增長邏輯也將加速進入到高附加值的品牌戰和服務戰。可以肯定的是，在這個過程中，紅星美凱龍1號店、至尊Mall和標桿商場的價值將會被所有玩家重新發現，屆時，整個行業的關系也將從過去的相互利用，轉向相互依附、相互反哺和相互成就，終變成滾雪球式利益共同體。

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(文章來源：泛家居圈侵刪)

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