下個月就是“雙十一”了，每年到這時總是會引爆話題，熱火朝天，自然重要的是大眾消費者的“勞心勞力”，不多，也就為某貓、某東等電商平臺貢獻了億點點。
從2009年淘寶的造物節開始，到如今各類“節日”的百花齊放，各行各業大小品牌都熱衷“花式造節”來進行宣傳和口碑的營銷，小到節日營銷主題活動，大到自己創造“節日”，都讓我們打開了對于“花式節日營銷”的新認知。
提到品牌造節，歐文萊摸摸節是陶瓷行業一個值得研究的經典案例。作為歐文萊著力打造的品牌營銷日歷，連續兩屆活動的開啟皆持續向消費者輸出品牌產品影響力，推動銷售業績攀升高位，成為被行業熱議的營銷主題活動之一。
正值10月7日第三屆歐文萊摸摸節正式收官，歐文萊今年于“摸摸節”的幾波營銷操作，有哪些可以借鑒的新方法論？行業品牌對于“造節”后的打造延伸，應該如何玩下去？
01
第三屆歐文萊摸摸節，
有節奏的話題輸出
歐文萊曾表示：“歐文萊摸摸節打造的不僅是品牌日歷，更是一個品銷合一的IP。通過創意輸出、聲量積累、消費體驗，帶動更多人關注觸感，注重居家體驗。”
歐文萊執行總裁汪加武攜手紅星美凱龍跨界央視國家寶藏家節目，亮相央視演播大廳，與央視著名主持人尼格買提、張蕾、文化大師楊陽現身直播室，分享現代寶藏家居，帶去寶藏家居必不可少的優質瓷磚產品。
△ 歐文萊執行總裁汪加武攜歐文萊2021符號產品“觸感五系”亮相央視直播間，央視主持人尼格買提和張蕾都被歐文萊瓷磚“金質柔脂”觸感驚艷了一把！
據了解，這次聯合央視《國家寶藏》合作直播帶貨是歐文萊與紅星美凱龍結成戰略合作后的其中一項重要舉措，目的是為擴大品牌聲量，賦能終端。
這是歐文萊品牌勢能打造的一次嘗試，也是歐文萊摸摸節期間的一大亮點，通過央視背書、廠家總部扶持打通線上線下，增強消費者的信任度和黏性，向線下實體店實現引流，有效加強目標客戶群體對品牌的認可，提高銷量。
除卻擴大品牌聲量，在信息輸出上，相比以往注意力集中在終端消費者，本屆摸摸節在設計師層面上也有了更多的著墨。
在設計師紛紛為歐文萊摸摸節打call的時候，當我們說起歐文萊摸摸節，我們可以看到因為“摸一摸”，人會展露出意外有愛的另一面。
正如歐文萊的老朋友、國內觸感研究領域首席專家涂陽軍博士在“2021歐文萊摸摸節知識下午茶”上將感覺融入到學術，以《觸覺·情感·愛情》為主題的分享：“愛不是虛擬的，它是有存在感。‘觸覺’都是與情感有關聯的。”
“觸摸就有愛，擁抱就足夠了”，“觸摸就有感情，可以帶來積極的情緒以及更密切的感情”，“觸摸可以情感依戀關系，其中，摸物品能夠建立與物品的情感依戀關系，愿意付出更多去購買。”因此，對于品牌發展，觸覺維度更是值得深挖的為產品研發及營銷帶來更多的啟發的靈感源泉。
知識下午茶當天，歐文萊品牌營銷中心總經理梁雪青以《現代設計浪潮下的人與產品》為主題，從藝術史軌跡看瓷磚創新，他分析，面對現實發展的多元化的碎片時代，未來瓷磚創新還可以有這些焦點：“全球化的藝術元素融合之下，材質、色彩、文化符號等開始相互影響。人文手作與數碼化的設計模式創新。以及，大跨度的想象力。”
“研發創新組織要打破純技術結構，如歐文萊在高級灰色彩領域成功后，同步打開“觸感”第二維度，就是保持在產品創新前沿的探索。”
因此，也能解釋歐文萊為什么“死磕”觸感維度，摸摸節為什么要通過“觸摸”這個直接的動作，以更形象的slogan鏈接用戶。
在消費端，第三屆歐文萊摸摸節廣告畫面早早就登上了車流量極大的佛山季華路段商圈；與此同時，歐文萊與紅星美凱龍已協調進行各大推廣，商圈宣傳、團隊展示和互動、門店宣傳氛圍布置等有序進行，活動氛圍全面鋪開。
02
品牌造節，
重要的是“參與感”
之前，我們在9月13日的撰文中總結過，通過歐文萊這數年來在觸感的布局以及摸摸節的傾情打造，大家才開始逐漸明白：原來歐文萊不僅僅只是做個活動而已，其真正是在規劃一個重要的營銷日歷，從消費端、渠道端形成布局，形成品牌符號IP，埋下品牌深線，從情感的維度，用戶需求的高度出發，再次對瓷磚行業進行一次顛覆性的革命。
同時，通過摸摸節連接更多屬于他們的社群、消費圈，以此重復固化成有效的品牌資產。這體現的是歐文萊的品牌眼界與視角，營銷利劍從搭建的姿勢、發力的動作和方向角度的拿捏、操控的軌跡，都不是含含糊糊的，簡單的動作背后有深意。
自2019年首創IP，到2020年持續深化“好瓷磚看細節，Just 摸 It”，歐文萊以差異化的品牌體驗營銷，引導重新定義用戶在瓷磚選擇上的標準。
時至第三屆，歐文萊表示：“今年，我們從整個活動slogan到一應物料都進行了全方位的升級。品牌造節，重要的是參與感，我們希望以‘摸一摸，就是愛的表達’觸達到人內心的柔軟，讓歐文萊摸摸節的內涵不再局限于人和瓷磚的關系，可以擴展到不同圈層。”
“具體表現在‘摸摸節創意挑戰賽’的規則制定，我們淡化了‘歐文萊’、‘瓷磚’等有具體指向性的關鍵詞，給予參賽者更大的發揮空間，目的也是想吸引更多朋友參與進來，讓這個“節”并非品牌自嗨的產物。”
“摸一摸，就是愛的表達。”當瓷磚產品附上情感的維度，通過觸覺鏈接“愛”，通過“愛”還原溫暖的家，這樣的創新是值得為行業所期待的，這樣以人為本、讓用戶如愿以償的創新也無疑將受到終端市場的廣泛青睞。
03
總部終端相互配合，
再續“摸摸”風潮
一場活動的圓滿結束，少不了總部與終端的相互配合。21天的全體努力，緊緊成為了歐文萊終端門店業績的抓手。無論是新商還是舊商，都有了新一層的理解與感悟。
“在這20多天的活動中，學習到了很多東西，比如說團隊，我們每個人都是團隊的一份子，只有大家齊心協力，才能合作取勝。”
“客戶貨比三家后，終選擇歐文萊，是覺得我們產品的質感紋理，特別是多種觸感表面都是獨一無二的，是其他家模仿不出來的，加上活動的加持，不出意外的愉快拍板了。”
“我們做了詳細的方案，幫客戶以優的價格做好的品質，通過這次活動，讓客戶看到我們的誠意，順利跨過后一道坎！”
“通過活動期間多個成交案例，我總結了保持親和力、面對微笑的重要性，精準了解客戶的需求，針對不同使用空間，做出專業的推薦和建議，重要的是引導客戶‘摸一摸’，與客戶拉近距離，與客戶之間建立信賴。”
“20多天的摸摸節結束了，但這只是服務的開始，后續的細節和售后才是重要的。”
……
有營銷人士分析認為：“無論線上還是線下，造節是要貼近消費者與市場的需求。造節的本質是通過營銷手段刺激消費者非理性的消費，但是在社會總需求規模浮動正常的情況下，消費需求增長是有限的，那么自創節日就是在消耗和預支存量了。“造節”越多，每個節日該有的價值就會越少，風險系數就會更高。”
因此，在自創節日增長遠超消費者需求增長速度的情況下，怎么樣突破大眾玩法，實現預期回報，保證可持續發展，是每一個造節者應該深入思考的問題。
單一的降價促銷形式已經造成了消費者的審美疲勞，越來越多的品牌愿意加入到這場“造節”中，品牌想脫穎而出，是要結合對市場的洞察，以更多創新的玩法，實現“品效合一”和用戶走的更近的“參與感”。
所以，歐文萊摸摸節這樣的品牌活動是獨特而必要的，它不單是要吸引你的眼球，還要放松你的神經，它講究的是洞察與理解。如在刀光劍影的市場上的一抹暖色，因了這份暖色，作為受眾群體，才可以在促銷活動的陣仗中停下腳步，在選購產品之余，感受到和這個品牌所能有的鏈接。
但愿，這份獨特會繼續下去。
(文章來源：陶瓷資訊 侵刪)
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