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青舍 x 木鄰 | 七年成「鄰」全盤有「度」

時間：2021-05-17 18:00:39 類型：全屋定制瀏覽量：3613

在此之前，我們與純粹根植互聯(lián)網(wǎng)的品牌總是若即若離著，冷眼旁觀等待著他們發(fā)酵出伸向線下的觸角，似乎帶有一種不合時宜的偏見，認(rèn)為線下門店的稀缺會成為阻緩家居品牌有序生長的隱患

走進木鄰，通過追溯它的生長史我們也進行了觀念的一次革新，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的慫恿下，一個品牌的養(yǎng)成，擁有了多樣化的生存空間和成長路徑，恒定的方法論似乎變得不再牢不可破

從0到1，木鄰用冰冷算法和人情溫度編織了一段從容自洽的自我養(yǎng)成錄——

一面是理性冰冷的數(shù)據(jù)算法

一面是回應(yīng)需求的原創(chuàng)設(shè)計

一面是親切入里的用戶服務(wù)

一面是溫暖和煦的鄰里氛圍

流量、數(shù)據(jù)、運籌

服務(wù)、設(shè)計、赤誠

七年間，木鄰像極了一個

攻守兼?zhèn)鋵傩跃獾牧呅螒?zhàn)士

在狼煙四起的互聯(lián)網(wǎng)家居圈穩(wěn)扎穩(wěn)打

理性的數(shù)據(jù)

度量出自我秩序

木鄰無疑是幸運的，不只因為他們早早踏入互聯(lián)網(wǎng)的紅利池，成為較早一批吃到螃蟹的人，甚至在此之前他們便在不知不覺間提前將「蟹八件」給備齊了。

直到現(xiàn)在，我們都覺得木鄰的創(chuàng)始人是個頗為神秘的人。明明多年前，其父輩便有木匠傳統(tǒng)，家族中更有人從事家具代工和外貿(mào)出口的活計，多年來卻做著和家具不搭邊的事兒。

或許創(chuàng)立木鄰時，不少人以為他是終于肯「浪子回頭」了，但身邊與之相熟的人清楚，那段為孩子打造小床，醉心家具制作的須臾時光，才是左右他的真正理由。而受其影響，讓木作的溫度蔓延到更多熱愛生活的人家中，也成為木鄰初的愿望。

雖然當(dāng)時整個木鄰，包括品牌負(fù)責(zé)人古嶼和運營負(fù)責(zé)人石頭在內(nèi)，算上客服和美工也才只有寥寥數(shù)人，但他們的故事正是從這套精簡到極致的電商配置開始的。

木鄰工廠

木鄰有幸趕上了線上平臺的紅利期，當(dāng)時正值北歐風(fēng)格家具的盛行，這與他們原有的北歐實木家具的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)相契合，做實木家具成為木鄰順理成章的選擇。

這兩位「品牌元老」在回憶初的起點時都覺得，除去多年積累下來的家具供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，之所以轉(zhuǎn)入家具賽道，還因為他們都看到了家具作為生活必需品，在人們生活中所扮演的重要角色。彼時眾人都信心滿滿地以為找到了一份能夠橫亙歲月不為所動的事業(yè)，而事實好像也正如他們預(yù)料的那般。

如今木鄰正迎來屬于它的第七個年頭，兩人很難回憶起其間有什么峰回路轉(zhuǎn)的橋段。大概是因為一路走來，所有的調(diào)整和策略都是基于理性的大數(shù)據(jù)支持，才會讓每個歷史節(jié)點都能平穩(wěn)且順滑地過渡，而鮮有波瀾。

不過，一帆風(fēng)順也未見得就是十足的好事，尤其對一個新生品牌而言。當(dāng)木鄰這艘出航不久的艦船，很快就駛?cè)胍黄鼜V闊的海面時，就曾遭遇過短暫的不適。

2015年，木鄰成立一年，營業(yè)額突破千萬。轉(zhuǎn)過年來，還沒等到驚喜從整個團隊的心頭散去，木鄰就發(fā)現(xiàn)，此前因大件產(chǎn)品帶來的高客單值，正被陸續(xù)推出的小件產(chǎn)品拖著后腿。

其實對其他線上品牌而言，投入高成本進行拓客引流，客單價卻難以提升也是頗為常見的現(xiàn)象。一般而言，他們往往會通過施展多類型組合拳，采取促銷活動、多產(chǎn)品搭配等誘導(dǎo)手段，挽客單價于將傾。

不過，當(dāng)時的木鄰還沒有足夠的品牌影響力，來說服消費者為這樣的產(chǎn)品組合買單。在他們意識到這個問題后，他們選擇為進店的消費者提供「3D搭配方案」，并成為淘系線上品牌中家采用「3D搭配方案」的家居品牌。

木鄰淘寶店鋪

客戶只需提供戶型圖，木鄰的設(shè)計師便可以將消費者想要購買的產(chǎn)品進行搭配，并輸出3D渲染后的圖片，讓消費者看到把購物車中的產(chǎn)品搬回家后的真實樣貌，從而拉動消費者連帶購買的消費行為，讓消費者整套購買的幾率大大增加。

其數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，凡是使用過「3D搭配方案」的客戶，轉(zhuǎn)化率比店內(nèi)普通客戶高了數(shù)十倍不止，雖然在木鄰?fù)瞥霰姸嘈〖a(chǎn)品之后，客單值曾有所下滑，但受這項服務(wù)帶來的動輒上萬的客單值拉動，店內(nèi)平均客單值從2000增加到4000，讓木鄰重回平穩(wěn)航道。

而木鄰店內(nèi)的這種數(shù)據(jù)變化，是不是或多或少也給了日后躺平的出爐一些啟發(fā)也未可知。

對于互聯(lián)網(wǎng)家居品牌來說，數(shù)據(jù)不只是進軍消費戰(zhàn)場的致勝利器，還是捍衛(wèi)線上陣地的守御良兵。當(dāng)對線上流量覬覦已久的線下品牌磨刀霍霍，紛紛劍指互聯(lián)網(wǎng)蛋糕后，呈飽和勢態(tài)的線上流量迎來新一輪的打劫者。

木鄰不僅需要在線上流量的轉(zhuǎn)化上步步為營，同時又得小心提防現(xiàn)有流量的流失。其大部分產(chǎn)品的需求皆源于真實客戶，客戶凡咨詢過客服的信息以及售后社群內(nèi)收集到的需求都會記錄在數(shù)據(jù)庫內(nèi)，而這正是木鄰實現(xiàn)流量有效轉(zhuǎn)化的要因。

基于已收集到的數(shù)據(jù)木鄰表示，目前消費者的需求大部分還是以個性化為主，比如好多人需求某款餐桌，但對尺寸、顏色等細(xì)節(jié)需求又不盡一致，于是木鄰決定在同一品類下盡可能豐富產(chǎn)品SKU，試圖滿足更多的客戶需求，輻射更廣的客戶群體。

木鄰展廳

如今和木鄰剛剛?cè)刖謺r不同，幾年的因勢利導(dǎo)之下，所謂的互聯(lián)網(wǎng)紅利池里早已人滿為患、狼多肉少，線上流量的獲取成本越來越高，再加上新零售春風(fēng)的吹拂，線上線下一體化運營似乎成為互聯(lián)網(wǎng)家居品牌盯上的新增長點。

前年年底，木鄰就想在天津魯能城布局自己的線下新零售體驗店，那個地段人流量大、客群定位也合適，原本店址都選好了開張在即，卻生生被疫情把頭給按了回來。雖然登陸計劃被暫時擱置，不過木鄰并沒有放棄，甚至籌劃著走出天津，去客戶量較大的其他城市開設(shè)線下體驗店。

于行業(yè)里摸爬許久的木鄰，早已深刻體會到家具歸根結(jié)底終要落在使用和體驗本身。哪怕產(chǎn)品品質(zhì)再出眾，但如果用戶無法真切觸碰到，其消費體驗也會大打折扣。這或許也是木鄰想要登陸線下的另一重緣由。

有血有肉的溫度

摻雜其中

如今的木鄰頗為看重品牌口碑，但他們剛起步時卻沒有意識到這一點。

長期負(fù)責(zé)品牌事宜的古嶼坦言，起初木鄰壓根算不上是一個品牌，因為當(dāng)時他們只是基于各方面既有因素的綜合考量，一心想著如何切入家居行業(yè)，并沒有為以后的路徑思慮過多。直到伴隨客戶量和銷售額的累積，才后知后覺到純賣貨的電商模式難以走得長遠。

家具作為與人們居家生活相伴而生的必需品，相較于快消品有著超長的生命周期，如果只為了追逐眼下的快錢，一家品牌撂挑子不干之后，便無人再為用戶家具的售后和服務(wù)負(fù)責(zé)。2017年他們將送貨上門并負(fù)責(zé)安裝的「后一公里」服務(wù)落到實處，木鄰心知若想細(xì)水長流，積蓄口碑是擴大品牌影響力必須攻占的一道隘口。

煙火餐邊柜

博物邊柜

木鄰將客戶親切地稱呼為「鄰居」，我們原以為這不過是品牌方用來傳遞品牌動態(tài)和促銷信息的窗口，后來才知道線上社群內(nèi)從來都看不到鋪天蓋地的促銷信息，因為比起這些木鄰希望聽到更多基于真實使用體驗的反饋，有則改之，無則加勉。

「鄰居」線上社群的運營由專人負(fù)責(zé)，會定期在社群分享生活中的生活常識、軟裝建議，他們之間的關(guān)系也早已超越了品牌和用戶的關(guān)系，更像是友善的鄰居和親密的朋友。去年疫情期間，考慮到人們大都憋屈在家中，胸中難免積壓著難以排解的負(fù)能量，社群「鄰居」甚至有人自發(fā)為其他人進行心理輔導(dǎo)。除去來自精神的寬慰，木鄰還專門為社群中的武漢用戶，寄送去了聊表心意的抗疫物資。

小到設(shè)計細(xì)節(jié)，大至市場戰(zhàn)略，看似是冰冷的數(shù)據(jù)在起作用，然而干巴巴的數(shù)字所指向的消費需求和用戶化思維中，除去必要的商業(yè)考量外，卻也透著讓人難以忽視的溫情。

同時木鄰也驚喜地發(fā)現(xiàn)，在和「鄰居」卸下包袱的無障礙溝通中，常常能捕捉到來自消費者的真實需求。而這些讓木鄰的設(shè)計師團隊，將試錯的風(fēng)險降到低，比起憑空臆想閉門造車，他們顯然是更容易接近消費市場的那撥人。

除此之外，這個年輕的團隊有著和木鄰客群定位相似的特質(zhì)：熱愛生活、對生活有著自己的態(tài)度。同樣作為互聯(lián)網(wǎng)的「原住民」，他們似乎也更容易對80后、90后的行為模式、消費偏好乃至審美品位產(chǎn)生共情并作出回應(yīng)。

在這個圈子里，我們看到過不少設(shè)計產(chǎn)品都是設(shè)計師一廂情愿塞給消費者的，在選擇什么樣的家具這件事情上，明明應(yīng)該站主導(dǎo)地位的消費者卻往往沒有什么選擇的余地。而木鄰選擇用客戶需求來倒推設(shè)計，把話筒重新遞回到消費者手中。

愛莎梳妝臺

哈爾展示柜

而在審美教育普遍缺失，大眾審美水平參差不齊的中國，設(shè)計師作為接受過系統(tǒng)審美教育的一群人，除了需要滿足消費需求，常常還需要默默挑起審美教育和設(shè)計引領(lǐng)的擔(dān)子。其實大多數(shù)設(shè)計師在這樣的議題面前，常常身不由己，能做的也并不多。沒想到木鄰的幾位年輕設(shè)計師，并沒有覺得這些事離自己太過遙遠，反而談起各自曾悄悄藏進產(chǎn)品中的設(shè)計私心。

有的是一根沿闌珊床頭柜底部匍匐蔓延的燈帶，為居室營造出溫馨的氛圍；有的是一面覆于斗柜之上的玻璃擋板，增加多功能的同時也添了些許通透和靈動；而有的只是不起眼的凹槽和更多的「無意識設(shè)計」。

我們其實很欣然，設(shè)計之于木鄰，不是純粹用來變現(xiàn)資本的工具，團隊里每個人或多或少都在設(shè)計中摻雜著小小的私心，也為產(chǎn)品帶來不可避免的溢價。縱然如今甚至以后他們都可能賣不過市面上的很多平價品牌，不過當(dāng)有一天越來越多的人愿意為設(shè)計付費，誰又能說這枚軍功章里沒有木鄰的一份呢。

文字 / 十一主編 / 王哥 視覺總監(jiān) / 路老

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