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董小姐帶貨易,格力想變革難

時(shí)間:2020-09-17 03:00:11 類型: 瀏覽量:

8月30日,格力電器2020年半年報(bào)公布,媒體一片嘩然,甚至出現(xiàn)了“董明珠是不是干不長(zhǎng)了”的聲音。

數(shù)據(jù)顯示,上半年,格力電器收入706.02億元,同比下滑28.21%;歸母凈利潤(rùn)63.62億元,同比下滑53.73%。其中,空調(diào)業(yè)務(wù)收入413.33億元,同比下滑47.89%。

這是格力電器上市以來大幅度的下滑。

更尷尬的是,老對(duì)手美的集團(tuán)半年報(bào)在同一天“撞車”發(fā)布。其中,上半年美的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)640.3億元,單從收入上看,格力電器被甩下227億元。

當(dāng)然,董明珠可以拿“上半年市場(chǎng)不好”來解釋格力財(cái)報(bào)的表現(xiàn),今年上半年國(guó)內(nèi)空調(diào)零售額確實(shí)同比下降26.9%,但格力電器空調(diào)銷售額同比下滑47.89%,快到行業(yè)平均值的1.8倍了。

從這個(gè)角度看,上半年格力的空調(diào)市場(chǎng)幾乎是“一場(chǎng)潰敗”。

數(shù)據(jù)是一定會(huì)傳導(dǎo)的。根據(jù)股市的新數(shù)據(jù),美的市值4647.84億元,格力市值為3300.23億元。兩個(gè)老對(duì)手之間的市值有了1347多億的差距。

格力缺失的1347億,跟一只中型企業(yè)股票的全市值相當(dāng)。

因此有人說,董明珠損失了1/3的格力。

股市.png

另一個(gè)有意思的新聞是,珠海國(guó)資委控股的格力集團(tuán)與小米達(dá)成合作協(xié)議。

根據(jù)協(xié)議,格力集團(tuán)將出資35.45億元參與投資和管理由小米集團(tuán)發(fā)起的小米產(chǎn)業(yè)基金,圍繞集成電路、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、核心裝備、前沿科技與小米和其產(chǎn)業(yè)鏈展開合作。

這意味著,與董明珠不同,珠海國(guó)資委把全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的希望放在跟小米的合作上。

而由于董明珠一直以來跟珠海國(guó)資委矛盾不斷,再加上此前和雷軍的“天價(jià)賭注”,這次珠海國(guó)資委和小米達(dá)成的合作讓很多人解讀成“董明珠的‘?dāng)橙藗儭?lián)手了”。

一夜之間,董明珠或許就感受到了市場(chǎng)帶給她的“蕭瑟冷意”。

1 遇到大麻煩的格力

其實(shí)格力的空調(diào)賣不過美的,在2019年就已經(jīng)有了苗頭。

半年報(bào)顯示,2020上半年美的空調(diào)產(chǎn)品線銷售額640億,2019年全年是1196億;格力上半年空調(diào)產(chǎn)品線銷售額只有413億,2019年全年是1387億。

從去年全年的銷售額統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn),美的是不斷迫近格力的一個(gè)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。而今年上半年的銷售額對(duì)比又能發(fā)現(xiàn),美的是按計(jì)劃完成了任務(wù),但格力僅僅完成了計(jì)劃的2/3。

如果這個(gè)數(shù)字一直持續(xù)下去的話,今年年終美的的銷售額大幅度超過格力是一個(gè)必然的結(jié)果。

「子彈財(cái)經(jīng)」仔細(xì)分析并對(duì)比了美的和格力的財(cái)報(bào)上關(guān)于銷售產(chǎn)品的內(nèi)容后,發(fā)現(xiàn)格力的客單價(jià)會(huì)高于美的,但在同等款式的空調(diào)銷售數(shù)量上美的遠(yuǎn)大于格力。

這其中的原因也不難理解——由于特殊的經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)體制,格力對(duì)線下渠道的依賴遠(yuǎn)超任何一個(gè)同行,在今年疫情的影響下,線下渠道的“趴窩”必然對(duì)格力的銷售帶來毀滅性的影響。

而對(duì)比之下,上半年美的集團(tuán)全品類發(fā)力線上市場(chǎng),全網(wǎng)銷售額達(dá)到430億元,同比增長(zhǎng)超過30%。

線上市場(chǎng).png

疫情期間,足不出戶的消費(fèi)者選擇在線上下單,這導(dǎo)致很多格力的潛在客戶在線上選擇了美的和其他品牌。

“今年上半年,是我做格力經(jīng)銷商以來差的半年,一開始大家都不能出門,不可能有生意。后面消費(fèi)者能出門了,但大家也不想去格力,因?yàn)楦窳μF了?!备窳?jīng)銷商小李對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說道。

在疫情影響下,消費(fèi)者可支配收入處于減少的趨勢(shì)下,各種消費(fèi)受到抑制?!跋M(fèi)者更多的會(huì)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品,格力的空調(diào)長(zhǎng)期價(jià)格偏高,這對(duì)格力構(gòu)成了重大打擊。”香港股市分析師李振告訴「子彈財(cái)經(jīng)」。

他表示,當(dāng)看到格力新財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)及股市表現(xiàn)時(shí),并不感到意外?!傲硗?,雖說專注容易使企業(yè)成功,但像格力和美的這種體量的企業(yè),如果不適當(dāng)開展多元化而去死守一個(gè)領(lǐng)域,就容易在突發(fā)事件面前敗下陣來。”李振補(bǔ)充道。

尤其是相較格力而言,美的大小家電兼有的多元化產(chǎn)品布局,使其在疫情之下的表現(xiàn)更具韌性。

不得不說,資本的嗅覺是敏銳的,數(shù)據(jù)顯示,截至2020年上半年末,格力電器機(jī)構(gòu)持股25.86億股,對(duì)比2019年末35.60億股持股數(shù)量,半年間減持27.37%,而美的集團(tuán)則迎機(jī)構(gòu)持倉的倉位新高。

這也是1347億市值差距出來之后,很多機(jī)構(gòu)投資人反響激烈的原因。

2 帶貨女王董明珠

其實(shí)在季度的時(shí)候,董明珠就意識(shí)到了格力今年的日子絕對(duì)不好過。

因?yàn)?,格力季度的銷售數(shù)據(jù)異常不好看。一季報(bào)顯示,今年季度格力電器預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入為209.09億元,相比于上年同期少了近300億元,凈利潤(rùn)為15.58億元,同比減少72.53%。

“2月份,我們的銷售數(shù)據(jù)幾乎是0,這意味著損失200億,行業(yè)整體面臨這樣的困難?!倍髦樵诮邮懿稍L時(shí)說道。彼時(shí),除了接受記者的專訪外,董明珠也頻頻對(duì)外發(fā)聲,她承認(rèn)在當(dāng)前情況下要完成2019年定下的2000億的銷售目標(biāo)確實(shí)有困難。

但如果不迎難而上,那她就不是董明珠了。董明珠開出的“藥方”是要將格力帶上電商的市場(chǎng),而她選擇的切入點(diǎn)是直播帶貨。

萬萬沒想到的是,初次直播帶貨就“翻車”的殘酷現(xiàn)實(shí)教育了董小姐。

4月24日,董明珠的直播首秀畫面從頭卡到尾,上架38種商品,銷售了258件,終銷售額僅有23.25萬元。這甚至不及當(dāng)天同樣在抖音直播的羅永浩帶貨單品銷售額。

時(shí)隔半個(gè)月之后,她又來到了快手。5月10日,在整個(gè)平臺(tái)傾注流量及資源的情況下,董明珠的第二次直播成功了——前30分鐘銷售額就已破億,終直播3個(gè)小時(shí)創(chuàng)下了3.1億銷售額的記錄。

隨后,董明珠在5月15日現(xiàn)身京東直播間,終成交額突破了7.03億元,創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上高成交記錄。

一時(shí)坊間好評(píng)如潮,“偶爾被黑,常常驚人,總不服輸,這就是董明珠?!?/p>

董明珠自己也很高興,畢竟她開始直播不到一個(gè)月的帶貨金額,就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過格力線上店去年的銷售額。

當(dāng)然,跟京東合作的成功,也在于格力拿出了包括空調(diào)、冰箱、空氣凈化器、凈水器、加濕器和電飯煲等52款產(chǎn)品,同時(shí)給予了巨大的優(yōu)惠。

嘗到直播帶貨甜頭的董明珠表示要“把直播常態(tài)化”。

“格力線下有3萬多家經(jīng)銷商,我希望讓他們線上線下結(jié)合起來。我算是開了一個(gè)頭,替他們探路,逐步體驗(yàn)線上的感覺?!倍髦檎f道,她希望能帶領(lǐng)3萬多家經(jīng)銷商整體轉(zhuǎn)型線上,尤其是近兩次成功的直播,給她帶來無限的信心。

她認(rèn)為,如果所有的經(jīng)銷商都能轉(zhuǎn)型線上,那就相當(dāng)于把格力3萬多的經(jīng)銷門店變成了3萬多個(gè)在網(wǎng)上直接推廣的電商窗口?!白鳛楦窳﹄娖鱽碇v,我認(rèn)為線上線下結(jié)合就是我們格力的新零售模式?!?/p>

新零售模式.png

但讓董明珠沒有想到的是,這些經(jīng)銷商的反應(yīng)出乎她的意料。

首先,一些講述格力經(jīng)銷體系弊病的文章在網(wǎng)絡(luò)上被傳播,文章的核心觀點(diǎn)是在董明珠開播之前,格力市場(chǎng)部門給經(jīng)銷商打電話,要求他們上網(wǎng)拍貨囤貨,支持老板的直播事業(yè)。

接下來,很多經(jīng)銷商給格力市場(chǎng)部打電話,要求格力重新制定銷售政策。由于董明珠在直播中給出的價(jià)格“太過聳人聽聞”,使得很多經(jīng)銷商基本上拿不到相關(guān)的利潤(rùn),這些認(rèn)為自己利益受損的經(jīng)銷商,態(tài)度強(qiáng)硬地要求董明珠給予補(bǔ)償。

經(jīng)銷商有這個(gè)想法其實(shí)不難理解。以往為了照顧經(jīng)銷商的利益,格力在網(wǎng)上開設(shè)的所有商店其實(shí)是沒有庫存的,用戶在格力的線上商店下單后,經(jīng)由各地的經(jīng)銷商去送貨配貨乃至安裝,所有的銷售額也會(huì)算到經(jīng)銷商的銷售總收入中。

“很多電商平臺(tái)想要與格力合作,終需要從格力下面的經(jīng)銷商手中拿貨?!备窳?jīng)銷商小李說道。

更重要的是,由于格力跟經(jīng)銷商的考核是年度銷售的任務(wù)制,完成任務(wù)的第2年獎(jiǎng)勵(lì)分成金,而這些分成金只能抵扣當(dāng)年的購(gòu)買格力相關(guān)產(chǎn)品的額度,因此經(jīng)銷商其實(shí)對(duì)于完成的銷售額非常敏感。

鑒于格力跟經(jīng)銷商之間形成了一種非常奇特的“代理關(guān)系”,這讓董明珠在其中想做點(diǎn)變革都不容易。

因此,在做了幾場(chǎng)直播后,董明珠希望“帶領(lǐng)3萬家經(jīng)銷商一起直播”的想法就銷聲匿跡了。

3 逼宮的經(jīng)銷商

格力的經(jīng)銷商是一個(gè)奇特的“組織”。

回想2012年,董明珠“戰(zhàn)勝”了珠海國(guó)資委當(dāng)時(shí)提出的另一人選,成功就任格力電器的董事長(zhǎng),正是所有經(jīng)銷商共同努力的結(jié)果。

而董明珠也基本上是站在經(jīng)銷商的陣營(yíng)上,去決定格力的相關(guān)銷售政策,甚至有些格力銷售政策會(huì)讓一些格力的業(yè)務(wù)人員感到心寒。

2016年,格力開始試水電商業(yè)務(wù),董明珠定下來的原則依然是“線上的產(chǎn)品銷售是為線下的經(jīng)銷商業(yè)績(jī)服務(wù)的”。

造成這種情況的主要原因,就是董明珠為了保護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商的利益,建立了龐大且復(fù)雜的渠道管理體系。

然而,在剛過去的8月,格力經(jīng)銷商體系經(jīng)歷了“至暗時(shí)刻”。有部分格力經(jīng)銷商在渠道改革中轉(zhuǎn)投美的,如原山東格力銷售公司業(yè)務(wù)成員成立了美的空調(diào)在山東第四個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)“山東盛美卓越電器銷售有限公司”。一時(shí)間,“格力經(jīng)銷商反水”的消息迅速傳開來,引來輿論嘩然。

“其實(shí)經(jīng)銷商在格力體系之中,是一個(gè)很特殊的存在。一方面每年格力為了沖業(yè)績(jī),一定會(huì)要求經(jīng)銷商在一定時(shí)間內(nèi)壓貨,另一方面每年又要幫助經(jīng)銷商去消化庫存,格力還會(huì)想盡一切辦法去出臺(tái)各種各樣的促銷?!币呀?jīng)退出格力經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的王水新對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說道。

在他看來,格力這樣的管理體系其實(shí)給經(jīng)銷商帶來很大的壓力,不過,經(jīng)銷商要求格力付出的東西也很多。“有時(shí)候年初討論銷售政策的會(huì)議上,大的經(jīng)銷商能直接指著董明珠的鼻子罵,脾氣那么不好的董總也只能忍著?!?/p>

客觀來說,董明珠給格力設(shè)置的這一套經(jīng)銷商管理體系,其實(shí)在線下還是比較有用的。畢竟通過這種方式,格力可以不設(shè)庫存,直接將生產(chǎn)出的產(chǎn)品就拉到經(jīng)銷商的手中,而經(jīng)銷商也可以通過這種方式跟格力深度捆綁。

經(jīng)銷商管理體系.png

另外,在2007年,由10家格力電器區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建的河北京海擔(dān)保投資有限公司,獲得了格力電器10%的股份,直到今天,河北京海擔(dān)保投資有限公司依然是格力電器的第三大股東,持股8.91%。

這意味著,董明珠的格力電器與經(jīng)銷商之間已經(jīng)是深度捆綁的利益共同體。如今,這個(gè)利益共同體成了格力進(jìn)軍線上的大阻礙。而造成格力當(dāng)前“四面楚歌”的原因,主要有以下幾個(gè):

一方面,空調(diào)是一個(gè)不會(huì)經(jīng)常更換的電子產(chǎn)品,所以它每年產(chǎn)生的需求幾乎是固定的,是可以被預(yù)測(cè)到的。因此線上多賣一臺(tái)空調(diào),線下就會(huì)少賣一臺(tái)空調(diào),本身這些經(jīng)銷商就跟格力的電商化戰(zhàn)略有著不可調(diào)和的矛盾。

另一方面,在2018年和2019年年底為了完成任務(wù),格力瘋狂向渠道壓貨,據(jù)說很多經(jīng)銷商現(xiàn)在還沒有完成2019的庫存清理工作。

再加上還有美的這個(gè)強(qiáng)硬的對(duì)手,不停地在網(wǎng)上放出各種優(yōu)惠低價(jià)的大招,使得董小姐現(xiàn)在突然大力提倡的格力電商化,成了所有經(jīng)銷商心中“吐血的選擇”。

“在現(xiàn)在的情況下,按格力在電商和直播中提出的價(jià)格,經(jīng)銷商去銷售一定是穩(wěn)賠,但如果不那么做,就會(huì)被線上乃至其他品牌的促銷拉走流量和顧客。”格力前經(jīng)銷商王水新認(rèn)為,這才是困擾格力電商化大的問題。

4 沒下定的決心

一邊是合作多年的親密戰(zhàn)友幾欲反目,一邊是跌跌不休的市場(chǎng)狀態(tài),董明珠現(xiàn)在陷入了內(nèi)憂外患的處境

也許選擇直播帶貨,是她能考慮到的好方案。

畢竟,直播帶貨只是在營(yíng)銷層面做了依靠線上工具的銷售工作,并不涉及體系化的調(diào)整,是一場(chǎng)不必傷筋動(dòng)骨、僅從銷售手段上調(diào)整的改良。

事實(shí)上,董明珠早就意識(shí)到了線上流量的重要性,甚至開始在線上加強(qiáng)個(gè)人品牌建設(shè)的工作,她曾迫切希望能把自己打造成格力的旗幟和市場(chǎng)導(dǎo)向的引流閥。

2019年,董明珠開設(shè)的線上個(gè)人品牌“董明珠的店”,實(shí)現(xiàn)了近7億的銷售額,已經(jīng)逐漸成為格力線上電商系統(tǒng)的核心。

但不論是網(wǎng)紅帶貨還是開設(shè)自己的網(wǎng)店,格力在董明珠的影響下,其實(shí)做的都只是一些治標(biāo)不治本的活。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,如果董明珠想徹底把格力轉(zhuǎn)向線上,那么要形成一整套行之有效的生產(chǎn)調(diào)度體系。而目前格力受制于原有的代理銷售網(wǎng)絡(luò),它的生產(chǎn)體系是計(jì)劃性和僵化的。

相關(guān)專家介紹,目前格力的生產(chǎn)計(jì)劃還是以季度作為調(diào)整時(shí)間軸,這意味著別說按天去變更,按周去變更生產(chǎn)計(jì)劃在當(dāng)前的格力都幾乎不可能。因?yàn)榻?jīng)銷商都是按季度提供訂單,格力的廠家可以通過訂單的統(tǒng)計(jì)來決定下一個(gè)季度的生產(chǎn)任務(wù),但這樣的操作模式在電商為王的背景下就并不適用了。

格力工廠.png

試想,若沒有類似潮汐這樣的動(dòng)態(tài)生產(chǎn)能力,一旦消化完當(dāng)前的庫存,等線上電商瞬間涌來大量的訂單,當(dāng)下的格力如何去滿足消費(fèi)者的需求?

而作為格力在空調(diào)領(lǐng)域佳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,美的卻依靠以往不停投入和搭建的一整套數(shù)字化的生產(chǎn)體系,取得了空調(diào)線上電商市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

也許董小姐并不是不想這么做,而是怕這么做之后將自己在格力的基礎(chǔ)消耗殆盡,會(huì)動(dòng)搖自己在格力的地位。

至于大力轉(zhuǎn)型電商而傷害了自己另一個(gè)支柱經(jīng)銷商后如何彌補(bǔ),已成了董小姐棘手的問題。

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解,去年珠海國(guó)資委放棄了自己在格力電器的股權(quán),只保留了投票權(quán),將這些股權(quán)出讓給了高瓴資本的張磊,這或?qū)⒊蔀槎〗愀械郊值牧硪粋€(gè)難題。

新的大股東進(jìn)場(chǎng)之后,張磊的所有舉動(dòng)都隱而不發(fā)。

此前,由于成功改造鞋王百麗并拆分上市的經(jīng)驗(yàn),張磊被認(rèn)為是投資界懂信息化和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的人。因此,在外界看來,張磊或許是珠海國(guó)資委為后董明珠時(shí)代安排的“B計(jì)劃”。

在這樣的背景下,董小姐的瞻前顧后就容易理解了。

但歷史告訴我們,改良相較革命來說成功概率很低,甚至有時(shí)候如果不抱著必死的決心進(jìn)行的改革,都不會(huì)成功。

近,華為任正非通過總裁辦電郵發(fā)給全員的一封信中,寫到了華為目前為止遇到的困難局面,其中有一句話真應(yīng)該送給董小姐共勉。

在那封電郵中,任正非語重心長(zhǎng)地說:“沒有壯士斷腕,哪得涅槃重生?!?/p>

(文章來源:億歐網(wǎng)   侵刪)

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